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第二章 第二章 市场营销环境分析 工商管理学院市场营销系 本章的主要内容 本章的主要内容 市场营销环境分析方法 宏观环境分析 微观环境分析 工商管理学院市场营销系 市场营销环境的重要性 市场营销环境的重要性 市场营销环境作为一种动态性极强的外部因 素，对企业制定营销决策和开展营销活动来 说至关重要，环境的变化不断为企业提供新 的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种 经济行为都必然要受到营销环境的影响和制 约。现代市场营销学认为，企业营销成败的 关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场 营销环境。因此，营销管理者的一项重要任 务就是对营销环境的分析和适应。 工商管理学院市场营销系 导入案例 导入案例 芭比上海旗舰店关门，被指“水土不服”。 百度“更懂中文”运动 工商管理学院市场营销系 中国达人秀超高收视率 中国达人秀超高收视率 跟一般选秀节目“偶像型选秀”不同的是，达人秀 节目的宗旨是“实现身怀绝技的普通人的梦想”。 将焦点从偶像达人转移到普通人身上，不对选手 的外型做任何要求，不对选手才艺展示内容作任 何限制。 金磊是该节目的总导演，参加这项节目运作 的一共有170人左右，分成选手组、故事组、编导 组和宣传组。金磊推翻了Syco公司为达人秀系列 设置的情节叙述方式，这意味所有影像剪辑的方 法要被改变，整体的叙事重点也大不一样。金磊 说：“英国人的剪辑方式其实像美剧，非常成熟， 节奏很快，但他们不会符合中国人的期待。中国 人要看的是情感。”节节升高的收视率证明，这个 选择是对的。 工商管理学院市场营销系 中国达人秀超高收视率 中国达人秀超高收视率 做电视节目已经不仅仅是单纯的内容制作， 与收视率息息相关的是营销价值。《中国达 人秀》制作成本在1000万元左右，广告收 入达2300万元以上。2010年3月节目筹备 时，即获得了宝洁集团的赞助合作。而达人 秀播出数期后，广告价格连续上涨，达到了 原时段广告价格的五倍。不过，这也使得全 国观众戏称之为“在广告中插节目”。 工商管理学院市场营销系 市场营销环境 市场营销人员的主要职责 认清环境的变化趋势 市场营销人员的特有任务 识别趋势、寻找机会 工商管理学院市场营销系 市场营销环境 市场营销环境 市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因 素。指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行 动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。 经济 自然 竞争者 政法 供应商 企业 营销中间商 顾客 科技 公众