中国消费者日趋感性-凯度中国观察-Kantar.PDF

31/F, The Center989ChangleRoad, Shanghai China 中国上海市长乐路989 号世纪商贸广场31 楼邮政编码：200031 Tel: +86 21 2307 7700 Fax: +86 21 2307 7706 中国消费者日趋感性 群邑中国研究分析消费者的品牌决策过程如何受情感因素影响 2013 年 12 月 16 日，上海——群邑中国日前发布的大型一至四线市场消 费者行为报告《山海今 2013》显示 ，情感因素对于中国消费者购买决策 的影响越来越大。通过对汽车、饮料、化妆品、护肤品、奢侈品、银行、 家用电器等 22 个品类的调研，《山海今 2013》发现，消费者在决定购买 其中超过 11 个品类时首先受情感驱动。 “我们对于不同层级市场消费者行为常常会有一些假设和固见，这项研究 促使我们重新考量我们以往的认知。”群邑集团亚太区首席执行官兼中国 区董事长 Mark Patterson 指出，“不同市场的消费者态度和偏好并非和 其所处的层级线性相关，四线市场的消费者在一些品类上的购买动机及决 策和一线城市消费者惊人地相似。” 中国消费者正在变得越来越成熟和老练，要想了解他们的消费行为以及背 后的动机，不能仅仅依据市场层级、地理区划、统计学原则或是按照社会 群体来对他们进行简单划分。尤其是在市场竞争已趋白热化的一二线城市， 情感因素已经成为构建品牌忠诚度的重要驱动因素。 Mark Patterson 指出： “大部分品牌在中国都花了很大的精力来建立分 销渠道，但是随着电子商务、大型购物中心以及零售渠道逐渐覆盖整个中 国市场，品牌接下来的挑战是赢得消费者，成为消费者心目中有价值的品 牌。在这样的背景下，品牌必须重视与消费者的情感联结。” 《山海今》是群邑中国从2007 年开始的大型中国消费者洞察报告。和往 年不同的是，《山海今 2013》首次将研究范围从三四线市场延伸到一到 四线中国市场，研究范围覆盖中国 4 个一线城市，28 个省级城市 ，60 个 地级市，184 个县级市和县，有效样本超过 19,400 个 ，是中国市场上类 似研究中规模最大、范围最广的一个，研究内容涵盖中国一至四线市场消 费者的媒体使用习惯、消费行为、品牌偏好，价值观等各个方面。 在今年的报告中，一线城市包括上海、北京、广州等中心城市；二线城市 主要包括省会城市以及新兴经济中心城市 ，比如成都；三线城市主要包括 非省会地级市，如广东佛山、安徽芜湖、湖北十堰；四线城市则代表了快 速发展的小型城市如甘肃榆中、湖北天门以及宁夏贺兰等。 Mark Patterson 表示 ：“情感因素驱动购买，但这一驱动随产品类别、 使用方式、地理区划以及层级不同而有所不同。市场营销者必须对消费者 态度和行为有更加细微的理解，并从而调整其市场策略，和消费者建立有 效的联结。” 此次研究的主要发现包括： 市场成熟度不同，情感因素对消费者的影响也不同 一线城市和四线城市 15 到 64 岁的受访者是和护肤品牌感情联结最深的群 体。他们购买某品牌产品的主要原因通常是和情感相关的，比如品牌“让 我更有自信”以及“让我觉得自己更有魅力”。在一线城市，对品牌的认 同也是促成购买的首要原因之一。一线和四线城市的受访者普遍对于陪伴 自己成长的品牌有强烈的感情，特别是在四线城市，这一因素成为品牌获 取市场份额的一个极端重要的原因。 而在二线城市和三线城市，情感因素对构建品牌忠诚度的驱动没有那么个 性化。那里的消费者更为关心的是品牌名气大小和安全与否，他们更愿意 寻找“国际品牌”“大众化的品牌”“专业的”和“可以放心使用的品 牌”。二线城市消费者还普遍持有更加开放的心态，更愿意试用满足他们 需求的新护肤品牌。 研究表明，信任和熟悉是构建品牌忠诚度的重要原因，尤其是在情感因素 更重要的一线和四线城市。但情感因素本身也是一个复杂的主题。虽然一 线和四线城市消费者都认为情感因素很重要，但是他们的购买动机却不相 同。一线城市消费者处于成熟市场，他们接触的品牌更多，选择也更多。 而在四线城市，本土品牌则处于更加强势的地位。 护肤品品类驱动 洞察： 1. 情感属性产生的影响是无形的，且会因市场环境的不同而对不同层级的 市场产生不同的影响。 2. 对于市场营销者来说，因为二线和三线市场的消费者对于新品牌更加开 放，他们应该在市场策略中适当利用这一点。尤其是国际品牌，应该着 力强调他们产品的有效性和安全性。 奢侈品选择上，不同层级以及不同地理区间的消费者受情感驱