泸州老窖特曲品牌规划方案070425.ppt1212.ppt

由于人们健康意识的增强和生活习惯的改变，啤酒正逐渐蚕食白酒的市场份额，成为饮酒的主流，另外，葡萄酒的流行，果酒、保健酒的兴起，也给白酒市场带来较大的冲击。 思考： 白酒市场硝烟四起，成王成寇的真正原因是什么？ 竞争激烈，优胜劣汰。 经销商对厂家的支持和执行。 消费者“喜新厌旧”的心理。 …… 企业缺少品牌长期经营的思想，滥用品牌资源，注重短期的效益，忽视品牌资源的积累。 企业缺乏自信，对目标市场把握存在一定的盲目性，品牌定位不明。 轻视与消费者的沟通，轻视对消费者忠诚度的培养。 那么： 如何活化、重塑泸州老窖特曲的品牌？ 明确品牌理念、明确品牌积累的方向、明确成功的方向，即明确 品牌的核心价值，是品牌规划的核心。 “卓越品质”是否可以作为特曲品牌的核心价值？ “坚持”是否可以作为特曲品牌的核心价值？ 结论 那么 　　　　　　特别提示 特曲的任何品牌行为 都不可偏离核心价值的方向 泸州老窖特曲品牌规划 品牌传播 品牌传播原则：全方位、差异化的互动式整合传播 ? 泸州老窖特曲品牌规划 品牌传播 整合性 采用“一个声音、一个形象”组织市场传播活动，使每个传播行为都集中在一点发挥作用，加深市场对特曲品牌新形象的印象，每一次活动都为特曲品牌资产加分，以实现品牌资产积累。 全方位 在传播过程中，我们不仅仅针对消费者进行整合传播，将经销商、营销人员、企业内外社会各界都作为我们的对象进行传播，各有侧重，各有互补，形成真正意义上的整合传播； 互动式 尽可能让消费者参与进来，形成一种互动减少固定人员投入和提高影响力； 差异化 确立特曲品牌传播整合的核心，突显区域市场差异化竞争关健点； ＋ 建立合理、通畅的运作流程，确保传播活动的顺畅开展。 传播指导 目的 任务 费用预算 时间表 中奥广告特曲专户组 策略制订 市场调查及分析 计划筹备 整体传播建议 内部广告指导 媒介组长 媒介指引 媒介策划 创作组长 创作指引 创作意念 广告创作及媒介计划建议 媒介部 媒介购买及报价 创作部 创作初稿 客户签名确认及付款 媒介购买 广告制作 广告投放 媒介监测 效果评估 老窖公司品牌及推广部门 老窖公司品牌及推广部门评审及同意 泸州老窖特曲品牌规划 品牌传播流程 泸州老窖特曲品牌规划 品牌传播阶段 详细方案请听下回分解…… 品牌重塑期（2008.4－2009.10） 形象建立 中国人的情感文化名酒 电视广告 户外广告 促销 系列平面广告 公关 品牌经营期（2009.11后） 形象确立 中国人的情感文化名酒 电视广告 促销 公关 系列平面广告 户外广告 上市推广活化期（2006.7－2008.3） 造势预热 （7－8月） 换装提价上市 公关 户外广告 促销 媒体炒作 公关 公关活动 强势推广 （中秋国庆、元旦春节） 媒体炒作 公关活动 电视广告 电视广告预告片 经销商促销 消费者买赠 活动促销 上市前后整合传播关键项目时间表 品牌规划方案提交（含主画面） 整合传播策略方案（线上线下） TVC（预告片、正式片）创意 整合传播方案及TVC画纲提交 区域市场整合传播策略方案（6地） 广告画面应用设计（户外：路牌、灯箱、地铁、候车亭；平面：海报、报广、杂志等） 销售物料设计（单张、折页、pop、易拉宝、展架、购物袋等）、软文撰写 区域市场整合传播方案及所有广告画面、物料设计提交 TVC预告片拍摄制作、提交 TVC预告片修改剪辑 TVC正式版拍摄制作、提交 TVC正式版修改剪辑 特曲形象识别及终端应用规范 预告片投放、公关炒作 物料制作 局部市场新品上市 新品全面上市 广告、公关、促销全面执行 4 六月 1 2 3 4 1 2 3 4 七月 1 2 3 4 八月 1 2 3 4 九月 1 2 3 十月 1 2 4 3 五月 工作项目 泸州老窖特曲品牌规划 品牌管理 泸州老窖特曲品牌规划 品牌管理的流程 品牌实施 效果评估 品牌维护 品牌检测 品牌手册 品牌管理流程 统一识别 制作企业品牌手册，让公司各级营销 组织的主要成员和重要的代理商，在 品牌上形成一致的认识和理解。 在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。 通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定 的各项品牌目标。 对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。 对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的提升和发展。 在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。 泸州老窖特曲品牌规划 品牌口号阐释 老窖出好酒，越喝越有…… 对企业而言： 它准确表达了泸州老窖特曲的属性、特点、品牌核心价值； 它还表达了特曲这么多年来做为传统四大名酒