会计师事务所品牌建设指引.PDF

会计师事务所品牌建设指南 第一章 总 则 第一条 为指导会计师事务所（以下简称“事务所”）加强品牌建 设，提升品牌价值，提高品牌管理能力，制定本指南。 第二条 事务所品牌是其内部管理、专业品质、服务能力、视觉 标志、客户评价等因素共同作用而形成的整体形象，蕴含事务所的职 业精神和责任承诺。 第三条 事务所品牌建设应当深入贯彻社会主义核心价值观，紧 紧围绕服务国家建设这个主题、诚信建设这条主线，遵循专业服务机 构的品牌建设规律，大力弘扬和传递注册会计师职业价值观，因所制 宜，明确目标，健全机制，实现品牌建设的长效化常态化。 第四条 事务所品牌建设应当注重以下几个结合： （一）品牌建设与诚信建设相结合。诚信是注册会计师行业的基 石。要树立事务所品牌建设的核心是坚持和弘扬诚信精神的理念，将 诚信要求贯穿于事务所品牌建设的全过程。 （二）品牌建设与合伙文化建设相结合。事务所是承担专家责任 的专业服务机构, “人合”与“智合”是事务所治理结构的基础，也 1 是事务所品牌建设的基础。要在品牌建设的过程中大力倡导合伙文 化、践行合伙理念。 （三）品牌建设与发展战略实施相结合。品牌建设是一项长期的 事业，需要明确目标、科学定位、持续实践。要将品牌建设作为事务 所战略任务来定位，与自身做强做大、做精做专、国际化发展等战略 任务同设计、同部署、同实施，相互支持、相得益彰。 （四）品牌建设与人才建设相结合。事务所是由注册会计师组成 的专家团队，人才是事务所核心资源，也是事务所品牌的重要承载。 要把树立品牌意识、展示品牌价值作为注册会计师专业人才建设的重 要内容。 第五条 事务所品牌建设是一个系统工程，应当加强品牌建设的 组织保障，有条件的事务所特别是大型事务所可设立负责品牌工作的 专门机构，指导品牌建设工作。 事务所品牌建设是一项全员参与的工作。要强化员工的品牌意 识，建立品牌行为标准规范，加强员工的品牌知识培训，规范员工的 品牌行为。 事务所品牌建设还应当考虑品牌相关方。品牌相关方包括但不限 于事务所合伙人、员工、客户、合作伙伴、监管机构、新闻媒体以及 社会公众等。 第二章 事务所品牌愿景和品牌战略 2 第一节 品牌愿景 第六条 品牌愿景是事务所对其品牌建设的未来蓝图和最终目 标的清晰描述。 第七条 事务所制定品牌愿景需要重点做好以下工作： （一）确定品牌目标，包括品牌的含义、品牌的目标受众、品牌 定位等。 （二）确立品牌形象，明确品牌与客户之间的价值相关点，以及 品牌在客户中的形象特征。 （三）作出品牌承诺，实现服务品质与服务承诺之间、服务实践 与目标受众之间最大程度的匹配。 （四）建立客户模型，清晰地描述目标客户选择事务所专业服务 的认知方式和行为习惯。 （五）塑造品牌文化，在全体员工中树立品牌意识，优化品牌 行为，使品牌成为事务所专业文化、诚信文化、合伙文化的集中表达。 第二节 品牌战略 第八条 事务所应当在品牌愿景的基础上制定品牌战略，并将其 作为事务所总体战略的重要组成部分，系统筹划、统一实施。 第九条 事务所制定品牌战略，要将品牌作为事务所的重要资产 来管理，考虑品牌相关方、品牌投资计划、品牌传播机制、品牌关系 处理、品牌沟通管理、品牌绩效评价、品牌持续改进、品牌危机管控 3 等内容。 品牌是能够增加事务所专业价值并带来预期利益的重要资产，包 括品牌知名度、美誉度、忠诚度，以及品牌联想和附着在品牌上的其 他资产形态。 第十条 事务所制定品牌战略，需要考虑所面临的内外部环境。 其中，内部环境因素包括事务所总体战略、机构治理、制度体系、专 业品质、人才资源、历史传承等；外部环境因素包括国家及区域经济 发展战略、法律法规政策、市场竞争状况、客户评价和期望等。