深圳房地产招华曦城豪宅项目广告整合推广执行方案_100页.ppt

报版风格B： 短标题方式 本阶段活动节点（雕塑展） 配合户外： 本阶段活动节点（雕塑展） 配合海报： 【愈贵愈简】户外表现B： 报版风格B： 短标题方式 【愈贵愈优雅】户外表现B： 报版风格B 短标题方式 B、资源 项目尺度 C、场景 生活氛围 D、产品 细节魅力 E、品牌 贵雅气质 A、规划 前景打造 愈懂得 愈欣赏 曦城的“极致奢华”传播策略 传播主题 级别唯一 纯粹优雅 品位高尚 卖点支撑 传播角度 + + 最具艺术气质的极致奢华（贵雅） 市场认知 传播手段 小镇体验季 小镇建筑季 小镇生活季 明线：户外 报纸 杂志 TVC 电台 暗线：摄影 雕塑 红酒 音乐 新闻发布 体验：圈层 现场 渠道 短信 股东 三大攻击 组合出拳 攻击一，广告诉求（户外+报纸+杂志+直邮） 解决形象级别 完成欲望刺激 攻击二，品牌活动（摄影+雕塑+红酒+音乐） 活动感知 大众证言 攻击三，现场体验（圈层活动+生活氛围） 现场体验 情感攻击 明线 暗线 体验 + + 【活动原则】 不为暖场而活动，不为优雅而艺术。 而是作为“极致奢华”生活方式进行渗透和演绎。 【执行要略】 媒体先暖场，活动做爆破，物料来收尾，圈内留口碑。 事件活动+媒体联动+公关渠道多方配合。 广告运动：全方位布局 不够豪气， 不是心里特想要那种 客户来源 认知障碍 认同卖点 解决之道 方便打理自己的产业 很多关内客户买曦城 深圳高端客 宝安私企主 关内情结，区位心理 市场和竞争分流 环境资源都还不错 整体配套和前景还好 宝安最好的生活社区 震撼的活动 制造影响力 新豪宅评价体系的追随者 艺术气质的极致奢华 深圳未来的生活标杆 保持领先一定要来曦城 （主力客户） 广告营销：点对点营销 （次主力客户） 其他游离客 自己多套房产，曦城 还有很多，市场又 不好，不必急着买 认可项目的前景 曦城晚一天，少一栋， 自己看中的 好房子不会长有 （非主力客户） 媒体启动原则 树立级别，制造等级，传播项目形象与话语权的控制，占领制高点。 包括户外、软文炒作、电台、电视、网络、航空、渠道、事件等。 媒体话题原则 角度原则：最快速的方式引起市场关注，迅速切入项目价值和产品卖点；（优） 深度原则：生活方式和生活场景渲染为主，直接诉求曦城高尚生活标杆；（雅） 高度原则：深入解构项目综合价值，非其它可比，规格级别上超越对手；（贵） 力度原则：覆盖面广，范围大炒作力度强，针对主力目标客户重点刺激。（确） 媒体炒作原则 主流报纸：《特区报》《南都》《经济观察报》与大众亲密的媒体， 大量报道，制造话题。引发讨论，形成热点。 主流杂志：《地标》《航空》，打开新渠道，扩大客户面。 广告媒体：立体化炒作 3月-9月，户外+航空+报纸+电台+TVC+网络 愈贵 愈优雅 （品位） 阶段划分 诉求主题 执行重点 营销目标 板房日＋商业招商 报纸+户外+杂志+TVC 项目3D片 5月-8月 小镇建筑季 （三期板房开放） 9月-12月 小镇生活季 （三期盛大开盘） 愈贵 愈简 （级别） 愈贵 愈纯粹 （贵雅） 摄影展＋雕塑季 报纸+户外+杂志 曦城生活状态直销手册 开盘＋商业会所 报纸+户外+杂志+TVC 项目3D片 3，点对点精准营销 对位诉求对位购买 2，保持高调与级别 全新生活状态现场体验 1，摆脱低层次竞争 开启新豪宅生活运动 曦城——最具艺术气质的极致奢华 2月-4月 小镇体验季 （二期别墅热销） 愈懂得 愈欣赏 活动建议部分 曦城小镇体验季 （摄影+雕塑） 2009.2-2009.4 如果说波托菲诺是“品质生活倡导者”， 那么曦城就是“品位生活领导者”， 基于华侨城的优雅血统， 作为波托菲诺的升级版本， 曦城以与众不同的“极致奢华”， 确立真正的高尚生活标准， 它就是“深圳未来十年的高尚生活标杆”。 3 传播的力度和方式 “贵”该怎么做出来？ “愈懂得愈欣赏”之解构 ①曦城的级别和唯一性叫响了吗？ ②曦城与众不同的气质与形象落地了吗？ 真独栋，唯有曦城 世界级纯粹山地小镇 愈懂得 愈欣赏 愈懂得 愈欣赏? 真独栋，唯有曦城 世界级纯粹山地小镇? ③曦城自有态度的坚持贯穿始终了吗？ 三个老问题 2009解决方案： 【低头定位称王 抬头贯穿优雅】 属性定位的修改 世界级纯粹山地小镇 1、【定位称王】： 在属性定位上微调，让级别成为时时印在曦城身上的烙印。 2、【贯穿优雅】： 在广告主张（口号）上延续“愈懂得 愈欣赏”的优雅内核， 以“愈……愈……”统一为贯穿年度的语境，落到产品实处， 以“小镇体验季”、“小镇建筑季”、“小镇生活季”的年度节点， 配合项目销售节点，分阶段传播演绎。 愈懂得 愈