麦肯锡——多零售渠道的价值主张.docxVIP

[麦肯锡]：多渠道零售的价值主张这可能是零售商最糟糕的噩梦：消费者站在平板电视墙前，盘算着购买决定，并掏出智能手机查看在别处购买是否更划算。这种景象越来越常见，它们可能凸显了零售商对于被拖入无休无止的最低价竞赛中的恐惧。但是，尽管价格竞争非常激烈，但我们的消费者研究和客户体验显示，在日益复杂的多渠道销售环境中，价值感受依旧非常重要。零售商可以利用经过验证的策略，影响消费者的感受，并利用消费者在购物时考虑的事情要远多于价签这一事实。　　我们最近的调查1显示，价格只是消费者在购买产品时考虑的众多因素中的一个：他们还会考虑对零售商的信任度，零售商商品的花色品种，以及以前的购买体验（图表1）。因此，即使在消费电子设备等竞争最为激烈的产品类别中，零售商也可以把目光投向价格之外，积极地塑造它们提供的价值感受。但这一切都不是可以偶然获得的，零售商可以通过实施战略举措，赢得提供卓越价值的名声。　　　　比如，我们可以看看消费者是如何看待美国领先的妇女服饰销售商的（图表2）。尽管柯尔（Kohl’s）公司和彭尼公司（JCPenney）的实际平均价格类似（x轴），消费者却可以清楚地感受到柯尔提供的价格更低（y轴）。亚马逊网站（A）——通常跻身消费电子产品等类别的最低价格之列——可对于相似类型服饰的收费却比柯尔和彭尼高，但亚马逊在我们调查的消费者中却依旧享有价值“光环”。　　　　根据我们与数十家离线、在线和多渠道零售商合作的经历，我们发现，它们可以运用某些定价举措来打价值牌。首先是确定关键价值产品——那些对于价值感受影响最大的产品。比如，在消费电子产品中，平板电视和计算机硬盘是吸引消费者光顾商店或者网站的热门产品。第二，必须给这些产品制定具有竞争力的价格，以创建该零售商提供出色价值的公众感受，而对这些产品所打的价格折扣可以通过提高那些关注度不太高的产品价格来补偿。最后，无论消费者选择何种零售渠道：店铺里的价格、网站上的价格或产品目录上的价格应该保持一致。　　零售商还可以精心设计商品花色品种的搭配布局，影响顾客的价值感受。比如，采用明显的“好”、“更好”和“最好”的范围来排列某种产品——比如平板电视——零售商可以把各种型号的电视并排摆设，对好的型号，用热销低价来吸引消费者，然后，通过明确地宣传更好和最好的型号的特性和优势，来鼓励消费者升级购买。事实证明，对在线销售而言，这一战略与店铺销售一样有效。　　第二，对于低价位的价值“英雄”，应该在在线、店铺和外部营销中大力推介。比如，一家服饰零售商可以在营销资料中以较多的篇幅来介绍其价格为15美元的男士商务衬衫，同时，把该类商品的大部分花色品种的价格保持在大大高于该衬衫价位的水平。第三，免费送货、店内选购、慷慨大方的退货政策以及买贵退差价保证等策略，都是能够提高价值感受的重要因素。对于站在电视墙前沉思的消费者或浏览网页的消费者而言，与免费送货、店内选购、系列融资选择、扩展性质保计划以及专家安装等选项相比，去其他地方购买所节约的那点钱有可能显得微不足道。