品牌形象服务品质满意度忠诚度对再购买意愿之影响以智慧型.PDFVIP

品牌形象、服務品質、滿意度、忠誠度對再購買意願之影響─ 以智慧型手機為例 吳昌憲 陳仕弦 國立虎尾科技大學資訊管理系助理教授 國立虎尾科技大學資訊管理系研究生 cswu@.tw 摘要 現今資訊爆炸，網路通訊日新月異，尤其是智慧型手機的科技更是一日千里，人們也越來越仰賴智 慧型手機，導致智慧型手機廠商要持續推出新產品及新功能。然而許多研究指出，(1)品牌形象是顧客選 擇商品時的關鍵因素；(2)顧客滿意度對購買意願有正向關係；(3)顧客忠誠對顧客再購買意願有顯著關係， 為此，本研究欲了解智慧型手機的品牌形象、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度以及再購買意願之影 響，並協助智慧型手機廠商制定行銷方案，本研究將透過(1)文獻回顧，來瞭解品牌形象、服務品質、顧 客滿意度、顧客忠誠度以及再購買意願的定義，並建立本研究之問卷；(3)建立問卷後，現進行問卷之前 測；(4)接著，檢驗問卷的信度與效度，並利因素分析：來定義潛在的構面。 關鍵字 ：智慧型手機、品牌形象、服務品質、滿意度、忠誠度、購買意願 1.緒論 1.1 研究背景 科技發達的二十一世紀為人們帶來生活上的便利，尤其是智慧型手機的出現，大大滿足許多人類於 商業、教學、旅遊、生活等需求。在2010年5月3 日的統計，2010年觸控螢幕智慧型手機(Smartphone)第一 季的銷量達55,2萬支，與前一年同期來比較成長高達67% ，從2007年以來這是最高的漲幅[1] 。而根據英國 市場調查研究公司Coda Research Consultancy的預測，自2010年至2015年，全球智慧型手機銷售量將達到 25億支，在此期間的銷售年複合增長率達24% ，見圖1.1[2] 。 圖1.1 全球智慧型手機銷售增長率 資料來源：http://www.codaresearch.co.uk/smartphoneworld/chart.jpg 另外，HIS iSuppli分析報告顯示，因低階款智慧型手機銷售量大增，2015年智慧型手機的出貨量將占 全球手機市場的一半以上。2015年全球智慧型手機單位出貨量將激增至 10.3 億支，讓智慧型手機在全球 手機的份額自2012年的32.5% 提升至54.4% ，對比2009年智慧型手機僅占全球手機市場 15.8%的光景，已 不可同日而語。此外，智慧型手機崛起的一大原因是移動App研發的成長。IHS無線通訊的資深首席分析 師Francis Sideco表示：「手機產業的成功不再只靠硬體功能，所有業者的成長狀況要看一些其他重要因素 而定，例如軟體的功能、使用者介面的光滑度和直覺式操作，和是否擁有各種應用程式等」[3] 、[4] 。相 比傳統手機的基本功能，智慧型手機可以提供更先進的運算能力和互聯性。因此，智慧型手機已經吸引 了大量的公司投資他們潛在增長市場[5] 。最後，市場研究公司IDC更指出，2012年全球將出貨12億台智 慧連網裝置，其中智慧型手機出貨將近佔6成，到了2016年增加至63%[6] 。可見智慧型手機已遠遠取代傳 統功能的手機，成為市場主流。 1.2 研究動機 由於消費者的購買決策過程是十分複雜，因此在影響購買意願中，除了消費者本身所具備的產品知 識、品牌忠誠度外，手機產品特性也成為一個備受矚目的指標；消費者可能會因為對於產品特性需求的 改變，進而改變購買的品牌[7] 。消費者購買及使用產品的經驗，不管滿意與否，對於未來再購買決策， 都會發生影響。技術支援研究計畫公司（Technical Assistance Research Programs Corporation ）曾發表過有 關顧客投訴的統計資料。這個研究顯示，每個組織每收到一件顧客投訴時，就表示還有二十六位同樣不 滿意但沒有出面投訴的客戶。這二十七位不滿意的客戶都會再向八到十六位述說自己的遭遇，其中百分 之十的人會告訴二十名以上的潛在客戶。由此可知顧客滿意度對於後續再購買的意願