农业传播技术与应用(五)演示幻灯片.ppt

三、影响传播效果形成的因素 主观因素 传播者：文化素质高低、性格倾向、态度立场等 受传者：文化修养、兴趣爱好、接受心理等 传播过程中涉及到的其他人：意见领袖等 客观因素 信息本身 传播媒介 社会环境 四、农业传播效果的评价原则 目的明确 方向正确 指向准确 定位科学 五、评价的途径 从传者角度来看，传播目的与传播结果 传播目的：传者在传播活动进行之前就有的并且是通过传播活动试图达到的一种意图和效果。 传播的结果：在传播者和传播活动的直接和间接作用下对受众和社会产生的最终结果。 从受传者角度来看，对传播者、传播媒介的态度与受传播内容影响的程度 六、农业传播效果评价的标准 社会效果 经济效果 技术效果 传播技巧：就是有效熟练地灵活运用传播原理、知识和技术所表现出来的具体而又特殊的传播技能或方法。它由结构形式、表达方式、修辞手法和各种符号有机组合而成。?? 一、传播技巧的概念 第五节 传播技巧 结构形式 表达方式 修辞手法 发散式 抒情 比喻借代 技巧 符 号 传播技巧是对信息“包装”传播的技能，对传播原理有很大的依赖性； 传播技术是对信息“原样”传输的技能，对传输装备有很大的依赖性 ； 传播技术是形成传播技巧的基础，传播技巧是对传播技术的熟练掌握。因此传播技巧中往往包含着传播技术的使用，但掌握了传播技术的人不一定同时懂得传播技巧。 传播技术 传播知识 传播原理 传播技巧 说服性传播活动：运用传播技巧影响受传者，使受传者在态度和行为上发生传者所预期的变化。比如广告和政治宣传。 说明性传播活动：仅就社会现象及相关事物进行如实反映，传播过程中传者观点立场体现不明显，主要是向受者提供环境认知信息。如新闻。 狭义的传播技巧：在说服性传播活动中运用的策略方法。 广义的传播技巧：在一切传播活动中运用的策略方法。 传播谋略是指传播者为了实现传播目的而根据客观情况对传播机制、传播方式所进行的先期谋算、策划和采取的对策。 传播战略是指媒介组织面对复杂多变、严峻挑战的环境，为实现自己的总任务和目标所制定的长期性、全局性、整体性的规划。 二、传播谋略 1) 内涵 直接性谋略 间接性谋略 连续性谋略 积累性谋略 时机性谋略 定位性谋略 2) 分类 1、直接性谋略 在传播活动中采取直接刺激接受者本身定势或需要的行为方式。 1）投其所好。传播者的信息在于满足或刺激接受者的需要，因为人的行动是受自我需要支配的。 2）既成事实。当某一事态刚一发生，就抢先作出有利于自己的解释；或者在某一方案或决策尚未最后确定的情况下，首先宣布自己所期望的某些内容；或者在对方毫无防备或正在准备的情况下抢先说出或做出对对方不利的事，使接受者以为这些都是尤可置疑的，从而在“木已成舟、既成事实”的情况下，迫使有关方面接受这种说法。 3）及时褒贬。对符合或违背、有利或不利于传播者基本观念的行为或方案及时地给予赞赏和批评，较之不赞赏、不批评或迟缓的赞赏、批评对于其本人来得有效。 4）恐惧诉求。即明确告诉接受者，你若不按照传播者所说的去做，那么与此相关的不幸和灾难将会降临到你的头上。相反，就会福星高照。 2、间接性谋略 目的是为了使重大决策更富有弹性和回旋余地，使决定在执行中得到灵活运用，而不致变成僵死的教条。因此，它一般是通过暗示让接受者在联想中予以主观的体会、补充、完善。主要方式有： 1）典型示范。善于及时抓住在执行某—重大决策过程中刚—出现的好的或坏的典型不放，立即进行大力赞扬或严肃惩戒，这样可能收到以点带面、敲山震虎的效果。 2）示假隐真。有人将此谋略称之为政治气球或测试气球，也有人称之前馈。意思是决策部门在作出一项决策之前，由于政治气象不明或时机尚未成熟，便通过一个“可靠来源”把消息泄露一些出去，以测气象，看看上下各方会有怎样的反应。这就给决策机关留下了缓冲调控的机会。 3）声东击西。传播者假装要朝某个方面行动，使接受者注意力离开真正的或比较敏感的目标和对象；或者，促使信息接受者产生一种错误的印象或判断，以为你大声叫喊攻打的这一边情况确实更为重要。 4）指桑骂槐。在实际传播活动中，由于意欲批评、指责的对象位高权重，或者批评指责的理由不充分，甚至根本没有借口，可是不“骂”总觉得如梗在喉，不吐不快，于是就来了含沙射影、指桑骂槐。这既是宣泄，又可以取得一种心理优势，达到削弱反宣传的力量。 3.选择性理解 选择性理解：受众对信息从自身的立场、利益出发所做的理解。 “一千个人有一千个哈姆雷特” X先生：犹太人的毛病就是他们只顾及自己的团体。 Y先生：可根据福利基金会的记录，从捐款人数与捐款 数量的比例上看却表明他们比非犹太人更慷慨。 X先生：那正表明