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本土企业打败跨国集团生存术 书名：《科特勒带你发现新亚洲》 作者：菲利普·科特勒（Philip Kotler） 陈就学 许丁宦 面对全球化浪潮下大型跨国集团的竞争，本土企业必须规划品牌、产品及服务在客户心目中的定位策略，而定位也是建立信用及品牌公信力的过程。 不管在哪一种市场，本土企业实际上是最难缠的利基业者。大型跨国集团通常不太担心势均力敌的对手，因为他们都会使用有点类似的商业模式，所以运用的策略也大同小异。虽然跨国集团拥有高阶系统及符合国际标准的产品，但在经营当地利基市场的时候，往往会面临文化冲击和阻碍。另一方面，国内小企业极善于满足难以捉摸的当地客户需求，所以外商几乎无法打进他们深耕的市场。 那么，这些本土天王的致胜策略是什么？他们如何在客户已被宠坏（有众多产品及服务选择）的市场中，赢得敬重和品牌忠诚？成功的本土品牌如何在竞争激烈的全球化环境下，维持亮眼的成绩？我们发现，他们的共同点是维护传统且与时并进。这些习惯早已深植企业文化，也奠定了特色品牌、完美定位及独特区隔的基础。以下几个案例将清楚说明这些本土企业的定位、区隔及品牌要素，产业范围包括从食品饮料到医疗及金融业。 1987年，在马来西亚公开上市的投资及多元化经营集团马婆控股（MBF Holdings）旗下一家子公司率先推出万事达信用卡（Master Card），成为该国信用卡界第一家发行万事达卡的公司，轰动一时。秉持勃勃野心及目标明确的行销策略，马婆信用卡公司吸引超过50万的持卡会员，掌握全马来西亚最大的特约商店网络。 马婆信用卡公司不仅是马来西亚的信用卡及签账卡领导企业，也是马来西亚及东协区域内第一家获得Visa授权的单一业务、非银行企业。马婆信用卡公司的另一项“第一”是在2004年4月27日率先于全球发出第一张“感应式”（contactless）Visa Wave晶片EMV卡（Europay Master Card Visa）。这种感应式信用卡可让使用者在距离读卡机四公分的范围内直接挥一挥就能付款，不需要“刷卡及签名”。2006年2月，该公司又发行全球第一张MBF 2006 FIFA World Cup One SMART Master Card Paypass感应卡。 马来西亚马婆信用卡 丰富卡友生活，满足需求 这家“资浅”的金融服务公司如何在竞争激烈且商品大众化市场中，表现青出于蓝？马婆信用卡的成功要归因于企业经营理念：透过务实创新，丰富卡友的生活。创新确实是其企业文化，因为打从一开始，该公司就率先在国内推出新的概念及品牌。马婆信用卡品牌着重在利基市场行销，使其成为特定信用卡的最大发行商。它把自己定位成发卡公司，专门服务不同热忱和需求的分众客户，透过持续创新提供客户“惊喜”的感觉，影响马来西亚人的生活。 马婆意识到市场是由拥有共同兴趣的不同社群所组成的，便推出不同权限的信用卡，以符合各种卡友的需求。马婆“炫”卡就是专门为华人市场设计的，持卡人可以取得华文艺术及文化活动的最新资讯，以及特定餐厅和表演的折扣。“女性卡”则表现现代女性及其对特约商店提供的美容、精致用餐、购物及旅游优惠的热爱。除了大折扣及聪明地跟零售商结盟之外，马婆信用卡引以为傲的是成为提供最多选择的信用卡公司，同时对社会和环境有诸多贡献。 为了锁定关心生态、健康、个人教育及慈善事业的客户层，该公司还推出Gaia Visa卡。马婆信用卡公司会将Gaia Visa持卡人的0.1%消费捐给慈善及环保团体。除此之外，还针对所有“环保”卡友寄出一份特殊通讯，其中包括国内及全球环保新闻、慈善与环保活动等。AIMST Budimas及MCA等其他信用卡持卡人都可以使用0.1%的捐赠方案，以分别协助亚洲医药、科学及工艺学院（AIMST）、儿童慈善基金会及拉曼学院（UTAR）筹募基金。因此，持卡人在使用马婆卡的时候，就会有一种“快感”油然而生。这种巧妙又有爱心的做法已赢得顾客的死忠支持及大众认同。 “丰富生活”理念很重要，尤其是谈到客户服务及产品特色的时候。该公司长期致力研发革命性的增值产品与服务及其相关技术。其线上服务功能即可让卡友管理信用卡交易，如随时可从家里或办公室报失信用卡及更改个人资讯。线上购物中心则方便那些工作忙碌，无法到实体商店逛街购物的客户。卡友还能使用其线上广告功能在报纸上刊登广告。身为付款产业界的龙头，马婆信用卡公司已开发出完善又有效的付款系统，这是其他信用卡公司所没有的服务。Clik’n Pay是其线上缴费服务，可缴水电费、电话费、学费、罚单及保险费。此外，还能利用mBillPay透过手机缴费。 由于信用卡公司都希望刺激卡友不断消费，所以马婆信用卡公司也透过新闻通讯的文章为精明的消费者介绍精打细算的财务管理规划方案。该公司在全马来西亚拥有26家分公司及750名专员，持续推出有创意的产品、服务及