第八章 市场营销-价格战略.pptVIP

第八章 价格战略 价格的含义 影响企业定价的主要因素 定价的基本方法 定价的基本策略 调价技巧与价格竞争 一、价格的含义 二、影响企业定价的主要因素 内部因素之一: 营销目标 内部因素之二：营销组合战略 内部因素之三：成本 短期成本与长期成本对企业定价的影响 外部因素之一：市场性质 外部因素之二：市场需求 市场需求曲线与需求价格弹性 外部因素之三：竞争者因素 外部因素之四：宏观环境 政治环境 经济环境 科技环境 人口环境 法律环境 文化环境等 三、定价的基本方法（P338） 成本导向定价法 市场需求导向定价法 竞争导向定价法 成本加成定价法 盈亏平衡与目标利润定价法 成本导向定价与需求导向定价法的比较 竞争导向定价法 四、定价策略（P346） 新产品定价策略 心理定价策略 地区定价策略 差别定价策略 折扣与让价策 产品组合定价策略 新产品定价策略 心理定价策略 地区定价策略 差别定价策略 折扣与让价策略 产品组合定价策略 五、调价技巧与价格竞争 案例探讨 “阿安皮商业帝国的坍塌” “古井贡酒的成功营销” 案例探讨 1．? 阿安皮商业帝国坍塌的主要原因是什么？ 2．? 从这两个案例来看，你认为企业在运用价格手段参与市场竞争时，应注意哪些问题？ 案例探讨 3．? 试对以下的价格竞争观加以评价。 “没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。” ——营销大师 菲利浦.科特勒 “拿起价格战这样一个武器，关键就在于企业你自己有没有实力。” ——江苏春兰集团副总裁 “价格竞争是最高层次的竞争。” ——格兰仕集团 “价格是一把利器，可以克敌，也可以伤己。” ———美国价格理论学家乔治格勒 思考题 企业定价的基本方法有哪些？各种定价方法所体现的企业经营者的经营观念是什么？ 新产品定价策略有哪些？它们各自的适应条件是什么？ 什么是差别定价策略？差别定价策略实施过程中应注意哪些问题？ 各种产品定价策略的含义及类型。 影响企业定价的主要因素有哪些？ 企业在调价过程中应注意哪些问题？ * * 价格 商品价值的 外在表现形式 商品与货币 的交换比例 内部因素 营销目标 营销组合战略 成本 其它因素 外部因素 市场性质 市场需求 市场竞争 宏观环境因素 价格决策 营销目标 生存目标 利润目标(当期利润最大化、预期投资收益率、盈亏平衡目标等） 市场目标（销售量最大化、保持或扩大市场占有率目标等） 产品品质领袖目标 社会效益目标 价格战略 定位战略 分销渠道战略 促销战略 产品战略 总成本 （在一定的产量下，固定成本与可变成本之和） 可变成本 如：原材料投入、工人工资等 固定成本 如：厂房、机器设备投资等 每单位产品的平均成本 1 2 3 4 短期平均成本线 长期平均成本线 产量 1,000 2,000 3,000 4,000 Cost Per Unit at Different Levels of Production Per Period 完全竞争市场 垄断竞争市场 Pricing in Different Types of Markets 寡头垄断市场 完全垄断市场 1、市场需求曲线 2、需求价格弹性 价格 市场需求量 A. 缺乏弹性 P2 P1 Q1 Q2 价格 市场需求量 P’2 P’1 Q1 Q2 B. 富有弹性 价格下线-成本 价格上线-市场需求 竞争者的成本、营销组合战略等 P1 P2 R2 R1 营销目标 成本相对稳定 定价简单，易操作 有利于降低价格竞争 AA UnexpAected Situational Factors Attitudes of Others Ethical 缺乏对市场需求与市场竞争的考虑 P=C（1+A%） A%：加成率 最简单的定价方法 对买者与卖者 都较公