[专业文献]“营销”两字如何理解？.docVIP

如何理解 “营销”？在当今纷繁复杂的企业竞争理论中，有必要化繁为简，找到企业竞争简单的本质，以指导实践。销售产品从而获得收入，是企业的根本目的，销售产品即是营销，所谓企业战略，实际是以营销战略为核心的一致性整合。营销战略指明的是企业的根本方向，缺乏正确的营销战略，企业的一切行为都不会是对的。关于营销最著名的理论应该是科特勒的4P理论然而，方法是必须随着时间和空间的变化，根据具体情况灵活运用的。营销的本质是什么？最简单的，当我们想要卖出一件产品时最初的思考什么？我们会想，有什么理由能让客户选我们的产品而不选其它，如何让客户接受这个理由。没错，就是它。营销的本质就是，让客户明白，为什么选我的而不选其它。我想这是每个人想要售出自己的产品时第一个本能会思考的问题。 认为，卖出不同，才是营销！ 不少公司这样一个问题：“我做不出跟别人完全不同的产品，也做不大，怎么办啊？”如果你能做出和别人完全不同的产品，放在大街上就有人抢了，还要营销干什么 营销的本质功能就在于：“将同样的产品卖出不同来！这是营销的核心任务，也是营销的根本意义所在”细分各大知名品牌，可以发现绝大多数同类产品的本质功能与核心价值都是相同的，没有什么本质上的不同。那些成功的品牌之所以成功，就在于他们能够把相同的产品卖出不同来。 我们可以看看那些成功的营销，将产品在消费者头脑中建立了怎样的认知： 可乐是什么？ 绝大多数消费者都会回答：可乐就是可乐。 雪碧是什么？ 绝大多数人也都会回答：雪碧就是雪碧啊。 但是当问起北冰洋、雪菲力是什么时，他们说：是汽水啊。再问到雪碧、可乐是汽水吗？他们说：不是。 然而，雪碧的外包装上分明写着“汽水”二字，可乐是碳酸气+水+原浆，难道不同样是汽水吗？ 这些成功的饮料品牌把汽水卖出了不同,而北冰洋等之所以在市场上销声匿迹,就是因为他们只把汽水当汽水卖. 比如沃尔沃卡车的营销模式 沃尔沃卡车今天在中国非常畅销,但是它在刚进入中国市场的时候,连续几年都卖不出去,最尴尬的时候一个月仅仅接到两个电话.1997年6月以前,沃尔沃卡车在中国市场的销量仅仅为27台,对于这个称雄全球市场的品牌来说,这样的销量无疑十分尴尬,它陷入了严重的营销困境. 调研者在和沃尔沃一位高层营销经理交流时说:你们的困境来自于就卡车卖卡车,这种卖法在中国很难有前途,因为你们的卡车太昂贵，昂贵得让中国一些个体运输户望而生畏。 怎么办呢?他们改变了卖法.告诉可能的目标客户,沃尔沃卡车不是车,是挣钱的方案,将卖卡车的广告语改为提供一流的挣钱方案,将沃尔沃卡车和其它品牌的低价格卡车进行挣钱方案的对比,而不仅是告诉运输户沃尔沃卡车有多精致. 怎么做呢?很简单.做一个挣钱方案的对比表,拿两个品牌的卡做对比,帮目标客户算账:如果买一辆低价格品牌子的卡车,你的初期投入是多少,一年的维护费用,使用费用是多少,每天你能拉多少货,跑多少里程,能挣多少钱,几年后这辆车一共能给你带来多少收益,投入产出比是多少,同样的,如果多花一些钱买了沃尔沃卡车,尽管初期投入大一些,但你的载货量大\维护费用少,几年下来,沃尔沃一共能给你带来多少收益,让客户自己选择成本风险和收益. 这样一对比,连傻子都买沃尔沃卡车.当然,不可否认沃尔沃的算法里是有一些技巧的.所以,沃尔沃不再是卖卡车本身,而是卖一种挣钱的效率与模式。 这就是营销的本质,成功与否就在于:能不能将产品卖出差异化. 这样的例子还有很多,那些成功的企业将同样的产品卖出了不同,从而成就了他们的营销. 将同样的产品卖出不同来,营销功力的深浅,主要表现在这个关键的智慧上. 真正成功的企业,营销突破之处就在这里. 如果我们能务实地完成营销突破,我们每个公司完全有机会在现有产品基础上,获得成长.而不会出现大多行业在同起跑线上你强我弱的态势. “更好”的产品胜出，这种情况是有的，前提还是那句，只要客户认知里能接收到这种“更好”， “更好”当然会胜出。比如到菜市场买菜，人们愿意花大量的时间细心比较，也具备判断的知识和能力，人们能找出市场里最新鲜的苹果，蔬菜，鱼。“更好”赢了。但几个领域的产品能获此殊荣。 ??? 总之，“更好”并不是一个容易让客户理解的概念，也不是一个好的差异化。更好的解决方案是，如果有更好的产品，用“不同”来表达它。 ??? 人们喜欢“不同”胜过“更好”，“不同”总能引人注目，鹤立鸡群。前几年流行一种小西瓜，推广它的人给它取了个名字叫黑美人，结果这种西瓜风靡一时。如果换一种营销方式，卖它的人只是表达这种西瓜吃起来更脆，更甜，更香，也许不会引起广泛的关注，因为人们认为它不过和其它西瓜一样，西瓜里总有更甜的，更脆的。但因为它有了黑美人的名字，在客户心里它就成了“不同”的西瓜，成了一个新品类，于是它有了接下来的历史。这也