房地产营销2012.12.25.docVIP

房地产营销管理 概述 市场和市场营销 市场营销学是从卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此，在市场营销学里市场只是需求一方。 市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实和潜在的顾客。 市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销作为一个最基本的概念，是随着企业市场营销实践的发展而发展、含义广泛的概念。市场营销活动包括市场营销调研、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、促销、售后服务等，而不仅仅是销售或促销。市场营销的核心是交换。 企业营销观念 营销观念是企业营销管理活动的导向，并随着市场形势的变化而发展变化。在西方国家工商业的营销观念中，先后出现了五种企业营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念。 1、生产观念，又称生产导向。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产为销，从扩大生产中获得规模经济效益。 2、产品观念。该观念认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。 3、销售观念。该观念强调推销，认为企业应重视和加强推销技巧，千方百计地使消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率，取得更多利润，而不管顾客是否真正需要。 4、市场营销观念。它是一种以顾客需要为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。 5、社会营销观念。它强调企业向市场提供的产品不仅要满足消费者的个别、眼前需要，而且要符合消费者总全和整个社会的长远利益。它是对市场营销观念的补充与完善。 生产观念、产品观念、销售观念属于旧的营销观念，它们与市场营销观念和社会营销观念有着本质的区别。 房地产市场与房地产市场营销的概念 房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格支达成一致并进行房地产商品交易的领域。由于房地产产品的特殊性，房地产市场与普通消费品市场比较，有以下一些特征： 1、房地产市场是房地产权益交易市场。由于房地产的不可移动性，因此，房地产交易流通的对象实际上是附在每一宗具体房地产上的权益，而不是物业本身。 2、房地产市场区域性较强。 3、房地产市场的专业化程度较高。 4、房地产市场竞争不充分。一个完全竞争的市场必须具备三个条件：（1）商品同质，可以互相替代；（2）某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场；（3）信息充分，传播畅通。房地产市场不具备上述三个条件，是一个不完全竞争市场。 所谓房地产市场营销，是指房地产企业依据市场营销的基本理论和方法，遵循房地产市场的特点，在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品销售、产品销售、物业管理服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。 营销管理的概述 营销管理是企业经营管理的重要组成部分，是企业营销部门的主要职能 营销管理包含两个彼此不同，但又相互联系的概念，即营销管理过程和营销管理活动。 1、营销管理过程，是企业市场营销工作的流程，是按时间顺序对必要的市场营销活动的排序。营销管理过程强调整体性，过程的展开需要各部门协作，具有跨部门的特点。 2、营销管理活动，是企业市场营销工件的内容，是企业营销部门的主要工作。营销管理活动强调有效性，活动的进行需要有计划与组织、领导与激励、分工与协调、标准与控制等职能，具有现代企业管理的内涵。 （二）营销管理的实质特征 1、营销管理是企业经营活动一项重要的职能管理。营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制过程的总称。营销管理的作用是促使企业经营与市场环境相适应。 2、营销管理的实质是需求管理。企业经营必须以市场需要为导向，市场营销管理就要不同的需求情况做出适当的计划与安排，使之与企业的供给相协调，最终取得消费者、企业和社会整体最大化。 3、营销管理是对目标顾客的管理。商品消费者受其购买力所制约的对市场商品的需要量，需求的主体是顾客。对需求的管理最终又转向对目标顾客的管理。在市场竞争越来越激烈、市场容量相对有限的情况下，强调开发新顾客为重点的营销观念受到挑战，取而代之的是越来越多的企业已把保持现有顾客并与之建立持久的顾客关系，作为顾客管理的方针而纳入营销战略之中。 （三）市场需求形态及营销管理任务 一般而言，市场需求和相应的营销管理任务有以下几种情况：潜在需求——开发性营销，下降需求——恢复性营销，不规则需求——协调节器性营销，饱和需求——维持性营销，超饱和需求——增长性营销或限制性营销，否定需要——改变性营销，有害需求——抵制性营销，无需求—