[管理学]第6章 市场竞争战略与战术.pptVIP

市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第六章 二、保护现有的市场占有率 处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。《孙子兵法》说到：“故善战者，求之于势，不求于人”。即善战者不是依靠对手不进攻，而是靠自己具有不可被攻破的实力。因此，市场主导者应该在不断提高服务质量的同时，抓住对手的弱点主动出击。为了保护现有的市场份额，可以采用多种防御方法。防御战略的目标是，减少受攻击的可能性，使攻击转移到危害较小的地方，并削弱其攻势。虽然任何攻击都可能造成利润的损失，但防御者的防御措施和反应速度的快慢，会使后果大不一样。防御战略一般有几种方式。 内容见图6—3所示。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第六章 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第六章 1.阵地防御 阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。但是，不能作为唯一的形式，如果将所有力量都投入这种防御，最后很可能导致失败。 2.侧翼防御 侧翼防御是指市场主导者除保卫主要阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。 3.以攻为守 这是一“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。这种战略主张预防胜于治疗，事半功倍。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第六章 4.反击防御 当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻或发动钳形攻势，以切断进攻者 的后路。 5.运动防御 这种战略不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，并作为未来防御中心。 6.收缩防御 在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩即收缩防御：放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第六章 三、提高市场占有率 即使在市场规模不变的情况下，市场主导者可以尝试通过其市场占有率的再度扩张而成长。著名的“经营战略对利润的影响”（PIMS）研究报告指出，获利率（以税前的投资回报率衡量）随着市场份额增长而直线上升。 但是，也有些研究者对上述观点提出不同意见。通过对某些行业的研究发现，除了市场主导者以外，有些市场占有率低的企业依靠物美价廉和专业化经营，也能获得很高的收益。只有那些规模不大不小的企业收益最低，因为它们既不能获得规模经济效益，也不能获得专业化竞争的优势。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第六章 所以，企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素： 1.导致反垄断的可能性。许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指挥和制裁。 2.为提高市场占有率付出的边际成本。当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。 3.提高占有率采取的市场营销组合策略。有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，却不一定能增加收益。只有两种情况市场占有率同收益率成正比：一是单位成本随市场占有率的提高而下降；二是在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。 总而言之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率，才能持久地占据市场领先地位。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第三节 市场挑战者策略 一、市场挑战者地位 市场挑战者（Market Challenger）是指市场占有率仅次于市场主导者，并有实力向主导者发动全面攻击的企业。如：美国汽车行业的福特公司、软饮料行业的百事可乐公司等。市场挑战者战略首先必须确定自己的战略目标，然后再选择适当的进攻战略。 市场营销教案 市场营销实务