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东北师范大学商学院 确认问题可能产生的原因 某个新开的超市销售额远远没有达到预期时，可能的原因都有哪些呢？ 超市潜在顾客中的认知度低，导致客流少 超市的形象不佳，导致潜在顾客不愿意光临 商品的构成有问题，不能满足顾客一站式购物的要求，导致客流少 超市的服务差，顾客满意度低，口碑不好，回头客少 东北师范大学商学院 问题背景： 90年代初，肯德基进入英国市场已30年，并开设了300多家连锁店，其最初定位是“外卖”，因此，店内座位很少。由于竞争者的迅速发展（包括麦当劳及其他快餐），肯德基的发展面临严重挑战。在英国，肯德基的传统消费者是年轻的男性，他们一般在在酒吧与朋友聚会后光顾肯德基。但现在的一些餐馆连锁店具有很强的家庭氛围，它们竞争力很强。因此，肯德基为适应英国市场，想把其现有的经营方式转变为家庭聚会概念。 肯德基的“家庭宴会”研究 东北师范大学商学院 肯德基的“家庭宴会”研究 定义问题： 市场总监沙格于1993年会晤了公司营销部人员以及广告代理商，就重新定位问题展开讨论。讨论的焦点最后集中在三个问题上： 1、肯德基的“外卖”概念能否在一定时间内转变成“友好家庭”概念？ 2、肯德基的传统的男性消费特点能否让英国母亲顺利接受？ 3、主要对手麦当劳的家庭吸引力明显强于肯德基，麦当劳的三个月家庭访问次数是4.7，而肯德基为2.7，那么家庭宴会是否适合肯德基？ 东北师范大学商学院 定义研究问题 定义研究问题要避免的两类错误： 问题定义的过于宽泛 改善公司的竞争地位 改善公司形象 问题定义的过于狭窄 竞争对手降价 按竞争者降价的程度降价 维持现有价格，加大广告投放力度 稍许降价而不必达到竞争者的幅度，适当增加广告投放 提高现有产品的价格，同时引进两个新品牌 东北师范大学商学院 定义研究问题 定义研究问题的方法： 研究问题 宽泛的陈述 具体的组成部分 研究问题的正确定义 东北师范大学商学院 定义研究问题 摩托车生产商哈雷公司在21世纪初重新崛起，以至于顾客要等很久才能提到车。2001年，哈雷公司的销售收入达33亿美元。尽管分销商股东哈雷公司提高产量，但公司却对投资新的生产设备举棋不定。 东北师范大学商学院 定义研究问题 此前，由于公司业务迅速增长而导致摩托车质量下降让哈雷公司付出了惨痛的代价，销售下降的那段日子让公司的高层管理者学会了规避风险。现在，哈雷公司的经营日见起色，但投资新设备意味着要冒风险。从长远来看，市场需求是否会维持现状？在下一款时尚摩托车推出时，顾客是否会仍然选择它？ 东北师范大学商学院 定义研究问题 一方面，公司高层担心投资决策为时过早。但另一方面，投资将有可能帮助哈雷公司扩张业务并成为大排量摩托车的市场领导者。 首先，与业内专家的讨论表明品牌忠诚度是影响销售的主要因素；其次，二手数据表明绝大部分的摩托车主也拥有汽车，再次，与摩托车主的座谈也进一步显示，摩托车主要用于休闲娱乐，而不是做基本的交通工具。 东北师范大学商学院 定义研究问题 管理者的决策问题： 哈雷公司是否应该投资生产更多的摩托车？ 研究问题： 哈雷公司的顾客是否会是长期的购买者？ 谁是顾客？他们的人口统计特征是什么？ 顾客能否分为不同类型的细分群体？ 顾客对他们所拥有的哈雷摩托车感觉如何？ 顾客对哈雷摩托的品牌忠诚度怎么样？ Summary Overview Effective marketing provides consumers with a variety of ways to meet their unique needs. Most carpet consumers live far away from the carpet factories. S S Mills helps to overcome this spatial separation. Key Issues SS Mills uses direct distribution to sell its carpet. S S appeals to the consumer who wants to save money and forego some of the benefits of shopping in a retail store. Other customers want to see a large selection at a local store--and the retail store might provide extra services. Discussion Question: Try to think of a product or service category in which consumers tend t