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第4章　市场营销环境分析 本章要点 企业与环境之间的互动关系 环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响 市场营销微观环境的构成 市场营销宏观环境的构成 第1节　市场营销环境概述 第1节　市场营销环境概述 一、市场营销环境及其发展趋势 市场营销环境与相关环境 第1节　市场营销环境概述 一、市场营销环境及其发展趋势 环境威胁与市场营销机会 第1节　市场营销环境概述 一、市场营销环境及其发展趋势 分析市场营销环境的方法 第1节　市场营销环境概述 二、企业对机会和威胁的反应 第2节　市场营销微观环境 第2节　市场营销微观环境 一、企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。 而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。 第2节　市场营销微观环境 二、市场营销渠道企业 第2节　市场营销微观环境 三、市场 第2节　市场营销微观环境 四、竞争者 老三样：桑塔纳、捷达、富康 新三样：凯越、伊兰特、福美来 精三样 ：花冠、标致307、颐达 新四君：奇瑞、比亚迪、力帆、吉利 第2节　市场营销微观环境 五、公众 第3节　市场营销宏观环境 第3节　市场营销宏观环境 第3节　市场营销宏观环境 一、人口环境 第3节　市场营销宏观环境 一、人口环境 第3节　市场营销宏观环境 二、经济环境 第3节　市场营销宏观环境 三、自然环境 第3节　市场营销宏观环境 四、技术环境 第3节　市场营销宏观环境 五、政治法律环境 第3节　市场营销宏观环境 六、社会文化环境 复习题 1、怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？ 2、面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？ 3、微观营销环境分析应包含的内容有哪些？ 4、影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费者支出的？ 消费状况 恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额×100% 一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。 恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，41-49%为小康，20-40%为富裕，低于20%为最富裕。 1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重 3、政府对自然资源管理的干预日益加强 新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯 知识经济带来的机会与挑战 与企业市场营销有关的经济立法 1 公众利益团体发展情况 2 1、教育状况 2、语言文字 3、价值观念 6、风俗习惯 5、审美观念 4、宗教信仰 * * 自然生态 经济 人口 供应商 → 企业 → 营销中间商 → 顾客 竞争者 社会公众 科学技术 社会文化 政治法律 市场营销环境的构成 市场环境 市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向 环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战 出现威胁的可能性 ② ③ ① 潜在的吸引力 大 小 大 小 a.环境威胁矩阵图 潜在的严重性 成功的可能性 ④ 大 大 小 小 ⑤ b.市场机会矩阵图 机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 成熟业务 困境业务 理想业务 风险业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 对机会的反应 慎重地评估其质量 对威胁的反应 反抗、减轻、转移 企业对环境机会的对策 慎重选择、及时利用主要机会。 准备条件，适时利用次要机会。 放弃机会 企业对环境威胁的对策 对抗策略 减轻策略 转移策略 对抗策略 也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。这是一种积极的、主动的策略。 （如专利技术、名牌产品被假冒、仿制等、外销产品反倾销应诉等。） 减轻策略 也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 一是寻找代用品替代原来的原材料； 二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额； 三是改变自己的营销策略。 转移策略 也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的威胁。 企业销售市场的转移 行业性（战略性）转移 个别产品项目或个别产品线的调整； 在原有产品或服务的基