[经管营销]2 战略规划与营销管理过程.ppt

2.4.3 多元化增长战略（续） 同心多样化 水平多样化 综合多样化 发展与企业现有产品在技术、市场无关的新产品，吸引新顾客 美国柯达主营感光材料和照相器材，同时涉足食品、石油、化工保险等行业 风险较大 形式 案例：GE的多元化 1878年爱迪生电灯公司，1892年和汤姆生—休斯顿合并成立通用电气公司，其经营理念“GE 带来美好生活”。 GE是一家集技术、制造和服务为一体的时间最大的多元化跨国公司，致力于在其经营的每个行业取得全球领先地位并推动客户成功。 产品组合包括：飞机发动机、机车运输设备、橱窗设备、照明设备、电力设备、发电机及涡轮、核反应堆、医疗摄像设备、NBA电视网络、房地产、航空服务、金融保险及资本运营等 三、经营战略计划 经营战略的定义 经营战略规划的过程 波特的战略模型分类 3.1 经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 3.2 经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 战略 执行 战略 反馈和 控制 SWOT分析 形势分析（SWAT分析） 识别内部的强弱strengths (S) and weaknesses (W) 检查外部的机会与威胁 opportunities (O) and threats (T) SWAT分析图示 ?South-Western College Publishing S W O T 公司作得好的方面 公司做得不好的方面 外部环境中的有利因素 外部环境中的不利因素 内部 外部 3.3 波特的战略模型分类 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 全部　　　局部 市场范围 战略基础 成本　　　　　差别 四、市场营销管理过程 市场营销管理过程的定义 市场营销管理的一般过程 市场营销战略、策略规划（课程结构） 4.1 市场营销管理过程的定义 市场营销管理过程是指企业通过对市场营销机会的研究和分析，选择目标市场，制定适当的市场营销组合和营销预算，执行和控制营销计划以适应外部环境变化的要求，实现企业目标的过程。 4.2 市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 4.3市场营销战略与策略规划(课程结构) 营销环境 企 业 顾客 市场细分 差异优势 竞争 选 择 战略定位 公司实力 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合 资源配置 时间进程 环境分析 目标市 场选择 营销战略设计 营销策略设计 第二讲 战略规划与营销管理过程 战略规划与营销管理过程 企业战略与战略规划 企业的战略规划 经营战略规划 市场营销管理过程 一、企业战略与战略规划 战略的含义与特征 企业战略的层次结构 战略规划的一般过程 1.1 战略的含义与特征 战略是指企业为实现自己的任务和目标所制定的重大的、长期的并带有全局性的决策和方案。 战略的特征： 全局性 长远性 抗争性 纲领性 1.2 企业战略的层次结构 1.3 战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 二、企业的战略规划 界定企业使命 建立战略经营单位 规划投资组合 计划新业务工作 2.1 界定企业使命 企业使命是指企业的任务、目标和企业的性质。 影响公司使命的主要因素有： 公司的历史 公司所有者和公司最高管理层的偏好 公司周围环境的变化 企业的资源状况 企业特有的能力 2.1 界定企业使命——例子 杜邦公司：“通过化学方法生产更好的产品。” 英特尔公司：“在新型计算机行业中成为芯片的一流供应商。” 新加坡住房与发展委员会：“通过一项全面的公共住房方案，以可承受的价格，为新加坡人提供高标准的公共住房。” 福特：“要想使一般人，不仅是有钱人，能拥有自己的汽车。” 3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解决问题” 2.1 界定企业使命——例子 波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人 Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力 2.1 界定企业使命（续）——编制企业任务计划书 规定企业的经营活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 规定企业的主要政策 对顾客的政策 对