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专题产说会 ——创值时刻 细分突破 创值时刻 细分突破 现状 市场细分理论及案例 创值销售理论及案例 专题产说会案例 专题产说会定义及 团队经营的会议营销现状 客户 参加活动越来越多 社保大讲堂、理财报告会、财富论坛、客户答谢会、体检报告会、个人品牌推广会 客户害怕了、客户厌倦了 结果： 个人 约访客户 5人 3人 2人 1人 0人 部门 酒会 5桌 4桌 3桌 1桌 半桌 2人 停下来，学习一会 性别、年龄、专业、阶层细分 劲霸 新郎 李宁 暖倍儿 博士蛙 格兰仕 小天鹅 海信 海信广场 利群购物中心 越来越细分的奶粉 产品名称：优博婴儿配方奶粉适合年龄阶段：0-12个月婴儿 0~12个月 1~3周岁 4~7周岁 市场细分理论依据 市场细分的概念????市场作为一个复杂而庞大的整体，又不同的购买者和群体组成。由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面的差异性，在同类产品市场上，会产生不同的购买行为。所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。 市场细分理论依据 市场细分战略在实践中的发展????市场细分是50年代中期美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）在总结企业市场营销的实践经验基础上首次提出的。因此，它的产生与发展，从一开始就具有很强的实践性，并非纯粹的理论概念。????从总体上看，有什么样的市场条件，就会产生什么样的营销战略思想。市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。?? 大量营销阶段（Mass Marketing） 早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的重心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。由于大量营销方式降低了成本和价格，在当时的市场环境下，获得了较丰厚的利润。不难看出，在大量营销的环境下，企业没有必要、也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 ?产品差异化营销阶段（Product Different Marketing） 在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临的产品严重过剩。市场迫使企业转变经营观念，企业营销方式经历了从大量营销向差异化营销的转变。产品差异化营销较大量营销是一种进步。但是，由于该策略的前提是以企业现有的能够提供的设计、技术为基础进行的生产，结果是使企业向市场推出了具有不同质量、外观和品种规格等与竞争者不同的产品或产品线。由于其产品差异化缺乏市场基础，因此不能大幅度的提高产品的适销率。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍没有重视市场需求的研究，市场细分战略仍无产生的基础和条件 市场细分理论依据 目标营销阶段（Target Marketing） 50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度的提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场为题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式。由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和西分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场从事经营，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论依据 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本变革，在理论和实践中都产生了极大的影响，以至于被西方理论家称之为市场营销革命。 市场细分案例：麦当劳瞄准细分市场需求 麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。 市场细分案例分析 回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。 市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。 市场细分案例：麦当劳瞄准细分市场需求