[经管营销]关系营销与服务营销.ppt

第二章 关系营销和服务营销 营销、销售、服务之间的关系 营销 服务的四个层次 基本服务 满意服务 超值服务 令人难忘的服务 正确的服务理念 双S专家 观念和思维 过得去的客户服务远远不够 客户服务从百分之百满意做起 客户的看法就是客观事实 过错是公司销售员改造的机会 问题可以开创有利的新局面 让客户觉得自己很重要 不断学习如何问问题 聆听、再聆听，三思而后行 成功者与失败者 日本公司占领全球的秘诀 -------服务精神、服务效率 IBM信条：尊重顾客、以人为本 最佳服务-----无论何时何地 乔.古拉德的神奇观念 服务 服务 再服务 小结 客户就是收入 态度左右服务的表现程度 客户只有一个目的---需要帮助 一个老客户的价值是其销售额的20倍 口碑的力量要比公共广告的作用强大50倍 服务营销 服务营销的核心是服务理念，服务理念的核心是以顾客为导向。 组织结构：（两种） 1、垂直型组织（vertical organization） 2、水平型组织（horizontal organization） 什么是关系 关系：人与人或人与实务之间的某种性质的联系 最基本的关系： 人与人的关系、人与社会的关系、人与自然的关系、人与自我的关系 关系营销中的“关系”是组织与个人或组织与组织之间的一种互惠的、公开的关系 关系营销 关系营销是指企业与消费者、分销商、经销商和供应商建立和维持一种长期、信任、互惠的关系，以利于关系的各方实现其自身的目标和价值。 企业与顾客的关系是关系营销的立足之本 关系营销的意义和作用 1、更好地满足顾客的需要和实现企业的基本目标 2、建立顾客忠诚 3、提高企业为市场服务的能力和竞争能力 4、节约资源、提高效率 5、有利于创造良好的营销环境 基本服务关系类型 1、基本关系 2、被动式关系 3、负责式关系 4、主动式关系 5、伙伴式关系 （顾客的数量和边际利润） 关系营销和服务营销的区别 顾客份额 关系营销以顾客份额所带来的长期利益来衡量企业的成败 唐.佩珀和玛莎.罗杰对市场份额提出了顾客份额这一概念，认为顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销的本质 顾客份额与市场份额的比较： 所谓“顾客份额”，就是指一家企业的产品或服务在一个顾客该类消费中所占的比重，还可以更贴切地称之为顾客的钱袋份额。 市场份额是将顾客看作没有个性的群体，其着眼点站在企业一边，是“以产品为中心”，而采用“顾客份额”思路的企业则把顾客视为不同的个体对待。因此，以顾客份额为核心的企业可以向较少数量的顾客销售更多的产品或服务，从而更加具有成本效益。市场份额的观念必然导致企业不断地去获取更多的顾客，其结果却常常类似与狗熊掰棒子，抓取的多留下的少。 “一对一”营销 一对一营销的核心就是顾客份额，即通过与每个客户的互动对话为客户提供定制化的产品。 其目标是在同一时间向同一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品推销给多个客户。 “一对一”营销的特点 市场份额 群体客户 产品管理 规模经济 微观营销环境 企业自身（内部） 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 内部关系营销----服务关系营销的基础 内部关系：企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系，是企业与其内部成员之间的利益关系构成的一种客观的社会关系 ----内部细分 内部关系营销理念简单介绍 新契约关系 企业文化 企业伦理 其他的关系营销 竞争者市场的关系营销 顾客市场的关系营销 流通市场的关系营销 影响者市场的关系营销 ?竞争者市场关系营销 竞争者的细分： 品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者 进行竞争者分析 1、识别竞争者的战略 2、确定竞争者目标 3、评估竞争者的优势与劣势 4、评估竞争者的反应模式 竞争者的选择和市场竞争的一般战略 竞争者的选择 强竞争者和弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “良性”竞争者和“恶性”竞争者 市场竞争的一般战略 总成本领先战略 差异竞争战略 目标集中战略 竞争者市场的关系营销哲学 增加竞争优势 改善当前产业结构 协助市场开发 产生行业壁垒 竞争者市场的关系营销策略 1、博弈方略 2、合纵战略，即选择合作伙伴、建立合理关系和加强沟通 3、竞争者关系协调：在协调中，应遵循公平竞争、相互学习和彼此沟通的原则 ----关于博弈的知识点 ?顾客市场关系营销 顾客市场细分： 消费者市场 产业市场 组织市场（非盈利目的） 顾客市场的关系营销策略 1、频繁市场营销理论 2、顾客忠诚计划---努力获得更