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市场营销概述 第一节 市场营销和市场营销学 一、市场营销及核心概念 （一）市场营销的含义 “市场营销”一词译自英文“Marketing”。 1、市场营销、市场行销、市场销售、市场运销、市场营运等； 2、市场学、市场营销学、市场销售学、市场运销学、市场营运学等等。 3、定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。包括市场调查和预测，选择目标市场、产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。 （二）核心概念 1、需要：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的 2、欲望：是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。 3、需求：是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。 二、市场营销学的产生和发展 （一）国外市场营销学的产生、发展 1、萌芽阶段（1900-1920年） 2、应用与发展阶段（1921-1945年） 3、形成和巩固阶段（1946-1955年） 4、完善和创新阶段（1956-） （二）我国市场营销学的形成、发展 1、引进、传播阶段（20世纪80年代初） 2、研究、形成和应用阶段 案例一 坐困愁城的发明家 能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和分能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。 有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。 这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。 为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。 这位发明家没有对其产品进行分配，没有进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥人的家庭往往人口较多；另外，他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。他认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量 这样，由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难，发明家这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一个比索。 [案例思考] 发明家研制的小汽车为何无人问津？这个案例给我们什么启示？ 分析：因为没有进行营销。这个案例给我们什么启示是产品的好坏要以是否符合消费者的需要来评判，再好的产品也必须进行营销。 第二节 市场和市场构成 一、市场的概念 1、本意：指商品交换的场所。 2、经济学：一定时空条件下商品交换关系的总和。 3、市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。 市场的构成要素：消费者、购买力和购买欲望。 1、消费者人口：是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。 2、购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。 3、购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。 三、市场的分类： 根据市场范围划分 根据市场客体划分 根据市场状况划分 根据市场竟争程度划分 根据商品类型划分 6、根据商品流通环节划分 第三节 市场营销观念及其演化 营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出现以下五种有代表性的营销观念： （一）、