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Lecture 2 服务质量管理模式 费鸿萍 2011，9 服务质量的特点 如何评价实体产品的质量？ 实体产品与服务产品的差异，服务质量如何评价？ 你对大学生活的评价？ 感知服务质量与顾客满意度 我们是从哪些方面去期望、感受并评价一个服务企业的质量呢？ SERVQUAL模型 SERVQUAL理论是20世纪80年代末由美国市场营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、来特汉毛尔（Zeithaml）和白瑞（Berry）依据全面质量管理(Total Quality Management，TQM)理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望－感知”模型），用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。其模型为:Servqual 分数= 实际感受分数- 期望分数。 SERVQUAL将服务质量分为五个维度：有形性、可靠性、响应性 、保证性、移情性，每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值进行评分。并由其确立相关的22 个具体因素来说明它。 课后阅读 A.Parasuraman.V.A. Zeithaml, and L.L. Bery, SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality,” Journal of Retailing 64, no. 1 (Spring 1988), pp.12-40 麦当劳的“CS= QSC+V” 用质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value)达到顾客满意 1.顾客花钱就要吃到优质的饭菜； 2.顾客需要得到快速的且优质的服务； 3.顾客应看到自己的食品的制作过程； 4. 麦当劳的桌子是清洁的； 5.餐馆服务人员始终微笑。 fish. 服务质量管理模式 服务营销管理的目标 了解服务期望 制定服务标准 执行服务 管理对外沟通活动 服务营销管理的目标 了解服务期望 制定服务标准 执行服务 管理对外沟通活动 服务质量5大差距模型(V.Zeithaml M.Bitner) 服务供应商差距 差距1----不了解顾客的期望 差距2----未选择正确的服务设计和标准 差距3----未按标准提供服务 差距4----服务绩效与服务承诺不相匹配 顾客差距—差距模型的核心 差距5=质量差距1+质量差距2+质量差距3+质量差距4 如何缩小质量差距5，弥合所期望服务与所感知服务之间的差距？ 服务营销管理的目标 了解服务期望 制定服务标准 执行服务 管理对外沟通活动 服务质量5大差距模型(V.Zeithaml M.Bitner) 服务营销管理的目标 了解服务期望 制定服务标准 执行服务 管理对外沟通活动 服务质量5大差距模型(V.Zeithaml M.Bitner) 机构设计服务标准的指导思想？ 服务设计的内容？ 服务营销管理的目标 了解服务期望 制定服务标准 执行服务 管理对外沟通活动 服务质量5大差距模型(V.Zeithaml M.Bitner) 参与服务过程的因素 影响服务进程的因素 服务营销管理的目标 了解服务期望 制定服务标准 执行服务 管理对外沟通活动 服务质量5大差距模型(V.Zeithaml M.Bitner) 缺乏整合营销传播 倾向于将外部沟通看作是独立的 在沟通计划中没有包括交互营销 缺乏强有力的内部营销计划 对顾客期望的无效管理 没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望 没有充分教育顾客 服务质量5大差距模型(V.Zeithaml M.Bitner) 课后作业 与一般商品消费者行为相比，服务消费中消费者行为有何特点？并举例说明。 QA? See You Next Time! 顾客对服务的期望 顾客对服务的感知 机构的服务执行 机构的服务标准 机构对顾客期望的了解 顾客对服务的满意度 机构的对外市场沟通活动 服务质量 差距 1 服务机构 差距 4 差距 3 差距 5 差距 2 顾 客 　　　　机构的服务标准 公司对顾客期望的感知 差距２ 服务设计不良： 新服务开发过程缺乏系统性 服务设计模糊、不明确 没有将服务设计与服务定位联系起来 没有顾客定义的标准： 缺乏顾客定义的服务标准 缺乏以顾客需求为焦点的过程管理 缺乏设定服务质量目标的正式过程 有形展示和服务场景不恰当 服务标准 领导层因