建立品牌情感身份证打造有差异化的品牌个性-KantarMillward.PDFVIP

CHINA Russell Carter 华通明略中国 客户总监 Russell.Carter@ Sirius Wang 华通明略中国新解决方案总监 Sirius.Wang@ Haze.He 华通明略中国 新解决方案研究员 Haze.He@ 随着品类的日益成熟和品牌同质化现象的不断 表1：品牌忠诚度 加重，中国消费者面临的品牌选择也逐渐增多。 通过对BrandZ数据库的分析发现，更多的消费 者倾向于从“多个品牌”中选择最终购买的品 牌，此类消费者所占的比例从2008年的51%攀 升至2012年的64%，而购物时只考虑价格的中 ■ 忠于品牌 ■ 多品牌决策 ■ 价格驱动 国消费者的比例，从2008年的39%下降到2012 年的31%。与此同时，尽管品牌的重要性在购 买过程中逐渐加强，消费者的品牌忠诚度却处 11% 8% 6% 于下滑之中，从2008年的11%降至2012年的 6%, (表1)。这亦表明，越来越多的消费者并不 固定地购买某个品牌的产品，而是在多个品牌 数据源：MillwardBrown BrandZ 之间选择。 从这些趋势来看，有效地打造有意义的差异化 品牌具有至关重要的意义——品牌所具有的纯 功能属性很容易被模仿和抄袭，一旦模仿者与 原创者同时对产品进行大批量的生产和销售， 就会削弱原创者的先发优势，从而对原创者的 市场份额造成一定程度的影响。 打造品牌个性有助于为品牌赋予“人格魅力”。“人格魅力” 品牌的独特个性，从而建立差异化的品牌定 的形成有可能来自于品牌管理人员单方面的主动塑造，但在 位。 更多情况下，它受到品牌营销人员和消费者两方面的共同影 响。品牌个性由一系列情感元素的组合构成，而这些情感元 以饮料品牌为例