房地产开发企业营销渠道建设研究[开题报告].docVIP

毕业论文（设计）开题报告 题　　目：　 房地产开发企业营销渠道建设研究　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 一、选题的背景、意义 营销渠道是一个从产品生产制造到流向消费的过程，作为联系生产者与消费者关系的市场营销渠道，好比是产销这对“牛郎织女”上的鹊桥。既承载着产品实体的配送与库存功能，也承载着市场信息流动、融资、促销、服务、分散经营风险等多种功能。生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对于稳定和提高该产品在市场中的占有率起至关重要的作用。从体系的构建到流程的控制，成员的甑选到终端的管理，几乎每一个环节都影响生产商的当期与远期效益。因此，对营销渠道的建设和管理关系着一个企业的成败兴[1]。 美国市场营销学权威菲利普·科特勒“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径[2]。[3]。 (1)营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)，1954-1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。结构研究主要代表人物有韦尔德，他的观点是职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销因而是合理的[4]。有巴特尔，他的观点是中问商为生产者和消费者创造基本效用、形式教用、地点效用和时间效用。有布璃耶，他的观点是营销机构能够有效克服交欹障碍和阻力，因为它可以集中和分配所需要素[5]。有隶弗斯、胡基，他认为营销费用的降低、原材料或商品销路的确定性，一体化带来了相应丽管珲和协调问题。奥德逊认为经济效率标准是影响槊道设计和演进的重要因素。麦克马蒙则认为由于营销过程日益复杂。协调营销体系的潜在经侪。麦克马蒙的观点是效益日益明显；可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系[7]。以上说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果[6]。 (2)营销渠道行为理论 1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突，为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。 (3)营销渠道关系理论 9O年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。 （二）我国营销渠道理论的新探讨 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点[7]。 鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”；薛云建等认为“整体渠道”是企业能力的延伸；张家分析了“空中运行模式”、“地上辐射模式” 等企业营销网络模式选择；徐天佑提出“堡垒式营销” 与“撒网式营销”模式；黄丽薇等提出了渠道的逆向模式；孟令华提出了销售网络的“强势模式”；此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式[8]。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角道行为进行了讨论[9]。 营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外连的特点对我国企业营