Ch05市场营销控制(上).ppt

Chapter 5 市场营销控制 本章学习要求 了解市场营销控制基本概念和基本类型 现代市场营销控制方法和控制原则 市场营销计划控制和市场营销环境控制 产品控制、价格控制、渠道控制等市场营销组合控制 市场营销控制在不同组织中的变化 5.1市场营销控制基本概念和控制类型 市场营销控制 ——是指为了实现营销目的，对市场营销计划执行过程进行监控，确保各项活动按计划进行，并对执行中出现的重要偏差进行修正的过程。 市场营销控制过程四步骤： 市场营销控制四个类型 1.年度计划控制 年度计划控制： ——营销人员根据年度计划检查营销改正实施情况，帮助组织保证其年度计划中所指定的各个目标得到实现 核心：目标管理 步骤： 以月或季度为基础，指定组织营销目标 管理层监控其在市场中的营销执行情况 管理层寻找重要偏差产生的原因 管理层采取措施，纠正偏差 年度计划控制［续］ 年度计划控制工具 销售分析 市场份额分析 营销费用—销售额分析 财务分析 顾客态度跟踪分析 年度计划控制［续］ 销售分析：是根据目标销售额来测量和评估实际销售额 包括： 销售差异分析 测量不同的因素在销售缺口中的相对作用 微观销售分析 根据具体的产品、市场等因素来分析销售产生差异的原因 年度计划控制［续］ 市场份额分析： 步骤： 根据组织的目的来选择合适的市场份额衡量标准 总体市场份额：组织的销售额（或销售量）占总体市场销售额（或销售量）的百分比 服务市场份额：组织销售额（或销售量）占其所服务市场的总体销售额（或销售量）的百分比 相对市场份额（与最大竞争者相比）：指组织的销售额（或销售量）除以最大的竞争者销售额（或销售量）的百分比 年度计划控制［续］ 市场份额分析： 步骤： 解释市场份额的变动 总的市场顾客=顾客渗透率*顾客忠诚度*顾客选择性*价格选择性 顾客渗透率：购买组织产品的顾客与所有顾客的百分比 顾客忠诚度：顾客购买组织产品的数量占他们从其他竞争者哪里购买的产品数量的百分比 顾客选择性：顾客购买本组织产品的平均量与他们购买其他一般组织的平均量的百分比 价格选择性：组织产品的平均价格与所有公司产品的平均价格的百分比 年度计划控制［续］ 营销费用—销售额分析： 成本？ 效果？ 常用的比率：推销队伍对销售额之比、广告对销售额之比、促销对销售额之比、营销调研对销售额之比等 分析原因，进行控制 年度计划控制［续］ 财务分析： 通过财务分析来研究影响组织资本净值报酬率的各种因素，以便发现更有价值的利润增长点。 资本净值报酬率与两个比率有关：资产报酬率和财务杠杆。 年度计划控制［续］ 顾客态度跟踪分析： 常用的顾客态度追踪制度： 意见和建议制度 顾客固定样本调查小组 顾客调查 2.盈利率控制 盈利率控制，是营销者对不同的产品、不同的市场、不同的消费者、不同的分销渠道和销售额的成效进行衡量与成效，寻找最具有增长潜力的营销活动，为营销扩张与营销收缩决策服务。 步骤： 计算营销活动总费用：变动成本+固定成本 把营销总费用分配到各个营销活动中去： 为每个营销活动编制一张成效表：盈利性组织编制营销活动利润表分析营销活动的损益额；非盈利性组织编制成效表分析营销活动程序 3.效率控制 效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率 销售队伍效率 广告效率 促销效率 分销效率 3.效率控制【续】 销售队伍效率 每个推销员平均每天的推销访问次数 平均每次推销访问所需要的时间 平均每次推销访问的收入 平均每次推销访问的成本 平均每次推销访问的交易费用 订货单数与推销访问次数之比 每一时期新增加的顾客数 每一时期失去的老顾客数 推销队伍成本占总销售的百分比 3.效率控制【续】 广告效率： 每一媒体的千人广告成本 广告注意率、阅读率 消费者对广告有效性和广告内容的意见 测量广告前后消费者对产品态度的改变 有广告引发的消费者咨询次数 每次咨询成本 3.效率控制【续】 促销效率： 优惠销售所占的百分比 单位产品陈列成本 赠券回收率 一次演示引发的询问次数 分销效率： 研究分销经济可以帮助提高存货控制能力、选择最佳仓库位置和最佳运输方式 4.战略控制 战略控制，是对组织全方位的评价和控制，包括组织使命、组织结构、组织目标等。 战略控制工具包括 营销效益等级评核 营销审计 4.战略控制【续】 营销效益等级评核：从以下五个主要属性的不同程度来反映营销效益。 顾客导向 整体营销组织 营销信息 战略导向 工作效率 4.战略控制【续】 营销审计： 是对组织的营销环境、营销目标、营销战略和营销活动所做的全面、系统、独立和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高组织的营销成效。 营销审计的特点： 全面性、系统性、独立性、定期性 营销审计的主要内容 营销环境审计、