- 1、本文档共52页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
[其它]第三章 广告心理
3、利用受众性心理做广告应注意: 首先,必须具有一定的美学价值,健康高尚。 其次,性感表达必须符合国情人情。人类道德观和性心理有很大的民族文化差异。东方人温柔含蓄,西方人率直坦白,东西文化差异在有些方面是很难逾越的。 其三,应紧扣指称对象的功能和效用。 此外,经验地看,成功的广告性心理诉求表现,最好运用象征和想象等间接手法,例如,用高山、太阳象征男性,流水、月亮象征女性等,使广告有内涵、有品位。 第二节 广告心理诉求 所谓诉求,就是诉以欲望或需要,博得关心或共鸣,最终达到诱致购物动机的目的。广告诉求,就是要在广告中告诉消费者,你有些什么需要,如何去满足这些需要,并敦促他们去为满足需要而购买商品或服务。 广告心理诉求的基本目标就是:诉诸感觉,引起注意;赋予特色,激发兴趣;创造印象,诱导欲望;加强记忆,确立信息;坚定信心,促成购买。 诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示说明、感性理性等不同方式。 一、心理诉求的三种类型: 知觉诉求——以直接或间接的事物形态诉诸于人的感觉器官,通过感官刺激来激发人们的购买动机; 情感诉求——采用具有人情味的方式,着重调动人的情感、诱致其购买动机; 理性诉求——侧重于运用理性的方式,直接陈述商品的好处,或是诉诸于某种消费观念、哲理或概念。 二、广告的知觉诉求 所谓“知觉”,是指受众将广告形象的视觉刺激,通过心理联觉作用,转化为对商品的整体感官感受。知觉诉求的取得可以通过多种途径,如名人美人形象、富有真实感的场景等。 例:“知觉诉求”系列广告 香港阿兰 · 德隆太阳镜广告 名 人 、 美 人 通 感 效 应 广 告 举例 “ 单身汉 ” 牌香烟广告 雅芳ANEW润肤露广告 丽江花园广告:听观感篇 商品形象表达举例:ULTRA SENSE牌丝袜广告 视觉引导手法举例: 顽童牌斜纹裤广告 三、广告情感诉求 所谓情感诉求,主要是指利用富有人情味的各种表现手法,诉诸人的感情进行激发即“以情动人”,使受众与广告产生情感共鸣,从而诱发人们的购买动机。 情感诉求运用比较多的是一些日常生活用品,浓郁的人情味是这类广告创意的诉求重点。 在现实社会生活中,不同的消费者具有不同的性格、气质、爱好和情感心理,广告创意应符合目标消费者的情感心理。 例:南方黑芝麻糊、威力牌洗衣机广告 ① 人伦亲情诉求 | | 凯兹童鞋广告 观看情感诉求系列广告 ② 情爱诉求——性爱情感是人类最基本、最强烈的情感之一,运用这种情感形成人积极的心理情绪,以达到认知产品的目的,是广告人贯常的诉求手法。 例: 美国爱米斯香水广告: ③民族文化情感表达|孔府家酒广告: 四、广告理性诉求 在现代广告中,产品科技含量不断增加,使用功能多样化、复杂化,同时受众文化层次也普遍提高,因此理性诉求越来越普遍和重要。大致说来,理性诉求主要有哲理性表达和说理性表达两大类手法。 ① 哲理性表达 在理性诉求广告中,常用一种简明的形象或文案将富有哲理性的人生感悟展现给受众,让受众在理性思考中认识和接纳商品或企业形象。 广告哲理表达的目的在于引起受众的积极心理情绪,更好地认知商品。因此,作为广告形象所表达的哲理内涵应和指称对象有一定的内在联系,以便受众在更深刻的理性层面认知和理解指称对象。 例:沃尔沃的安全别针 ——单纯、简洁,商品个性和喻体特性关联自然 日本沃尔沃汽车广告 ② 说理性表达 准确选择指称对象和目标消费者对说理性表达是最为重要的。做这类广告,必须熟悉指称对象的功能特性和技术要求,以及消费者微妙的需求动机。 当然,说理性表达符合逻辑性是基本的要求。 说理性表达一般以文案为主。对指称对象功能品质的描述重在写实,不宜渲染夸饰。此外,说理性广告也应注意情感因素,达到理中有情、情理交融的审美境界。 香港三洋M-GT7型收录机广告 美国休斯(Hughes)飞机公司广告 对于一般人来说,都以为休斯飞机公司是飞机制造商,其实它也是从事电子产品开发和生产的高新技术企业。这篇广告的一个重要主旨是向受众宣传说明其研究业绩和业务范围。文案在“科学/视野”这样好似科学论文的题目下,通篇是理性说明和事实论证,详细列举了公司多年来研究开发的蒸汽注入技术、便携式卫星地面站、无污染车辆、3D音响增强系统、新型激光器等解决环境污染问题的一系列新技术,立论高远,气魄恢弘,论据确凿,令人信服。 电视广告因为时间短,形象、画面一般不宜说理,但有些广告通过电视,形象化地对产品的性能进行了说明,也可以归为说理性广告。 附:全球广告超级完整版光盘(2) (约54分钟) 广告饕餮之夜2003(三) 广告学 河南科技大学经济与管理学院 张宏山 zhs428kj2009@163.com 密码:336699 Tel
您可能关注的文档
- [信息与通信]通过求薛定谔方程数值解求解量子阱本征值.pdf
- [信息与通信]重庆邮电大学——现代通信技术ppt课件-移动通信.ppt
- [信息与通信]通信原理6.ppt
- [信息与通信]防滑系统.ppt
- [信息与通信]阳光电源光伏并网逆变器样本V65.pdf
- [信息与通信]集成放大器的应用.ppt
- [信息与通信]远程监控客户端软件使用手册.doc
- [信息与通信]量子物理与信息技术郭光灿.ppt
- [信息与通信]音频技术.ppt
- [信息与通信]顶针.ppt
- 海康汽车电子G40设备安装调试方案_AE-DI2032-G40_V1.0.4.pdf
- (地标)通信协议技术规范-M(3).pdf
- G2一站式流程运行平台-技术指标2012.pdf
- 2019版《普速铁路线路修理规则》(可编辑修改word版).pdf
- GCAN-8100 Modbus总线耦合器用户手册-JS-WI-08100-003-V4.01.pdf
- ASTM D638-2014 塑料拉伸测试.pdf
- 【研报】资产信息网:2022年虚拟电厂行业研究报.pdf
- 《质监与造价》2018年第八期(总第175期)以此为准.pdf
- 《质监与造价》2017年第十二期(总第167期).pdf
- 《质监与造价》2018年第七期(总第174期)价格信息.pdf
文档评论(0)