[其它]第三章 广告心理.ppt

3、利用受众性心理做广告应注意： 首先，必须具有一定的美学价值，健康高尚。 其次，性感表达必须符合国情人情。人类道德观和性心理有很大的民族文化差异。东方人温柔含蓄，西方人率直坦白，东西文化差异在有些方面是很难逾越的。 其三，应紧扣指称对象的功能和效用。 此外，经验地看，成功的广告性心理诉求表现，最好运用象征和想象等间接手法，例如，用高山、太阳象征男性，流水、月亮象征女性等，使广告有内涵、有品位。 第二节 广告心理诉求 所谓诉求，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣，最终达到诱致购物动机的目的。广告诉求，就是要在广告中告诉消费者，你有些什么需要，如何去满足这些需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品或服务。 广告心理诉求的基本目标就是：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信息；坚定信心，促成购买。 诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示说明、感性理性等不同方式。 一、心理诉求的三种类型： 知觉诉求——以直接或间接的事物形态诉诸于人的感觉器官，通过感官刺激来激发人们的购买动机； 情感诉求——采用具有人情味的方式，着重调动人的情感、诱致其购买动机； 理性诉求——侧重于运用理性的方式，直接陈述商品的好处，或是诉诸于某种消费观念、哲理或概念。 二、广告的知觉诉求 所谓“知觉”，是指受众将广告形象的视觉刺激，通过心理联觉作用，转化为对商品的整体感官感受。知觉诉求的取得可以通过多种途径，如名人美人形象、富有真实感的场景等。 例：“知觉诉求”系列广告 香港阿兰 · 德隆太阳镜广告 名 人 、 美 人 通 感 效 应 广 告 举例 “ 单身汉 ” 牌香烟广告 雅芳ANEW润肤露广告 丽江花园广告：听观感篇 商品形象表达举例：ULTRA SENSE牌丝袜广告 视觉引导手法举例： 顽童牌斜纹裤广告 三、广告情感诉求 所谓情感诉求，主要是指利用富有人情味的各种表现手法，诉诸人的感情进行激发即“以情动人”，使受众与广告产生情感共鸣，从而诱发人们的购买动机。 情感诉求运用比较多的是一些日常生活用品，浓郁的人情味是这类广告创意的诉求重点。 在现实社会生活中，不同的消费者具有不同的性格、气质、爱好和情感心理，广告创意应符合目标消费者的情感心理。 例：南方黑芝麻糊、威力牌洗衣机广告 ① 人伦亲情诉求 | | 凯兹童鞋广告 观看情感诉求系列广告 ② 情爱诉求——性爱情感是人类最基本、最强烈的情感之一，运用这种情感形成人积极的心理情绪，以达到认知产品的目的，是广告人贯常的诉求手法。 例： 美国爱米斯香水广告： ③民族文化情感表达|孔府家酒广告： 四、广告理性诉求 在现代广告中，产品科技含量不断增加，使用功能多样化、复杂化，同时受众文化层次也普遍提高，因此理性诉求越来越普遍和重要。大致说来，理性诉求主要有哲理性表达和说理性表达两大类手法。 ① 哲理性表达 在理性诉求广告中，常用一种简明的形象或文案将富有哲理性的人生感悟展现给受众，让受众在理性思考中认识和接纳商品或企业形象。 广告哲理表达的目的在于引起受众的积极心理情绪，更好地认知商品。因此，作为广告形象所表达的哲理内涵应和指称对象有一定的内在联系，以便受众在更深刻的理性层面认知和理解指称对象。 例：沃尔沃的安全别针 ——单纯、简洁，商品个性和喻体特性关联自然 日本沃尔沃汽车广告 ② 说理性表达 准确选择指称对象和目标消费者对说理性表达是最为重要的。做这类广告，必须熟悉指称对象的功能特性和技术要求，以及消费者微妙的需求动机。 当然，说理性表达符合逻辑性是基本的要求。 说理性表达一般以文案为主。对指称对象功能品质的描述重在写实，不宜渲染夸饰。此外，说理性广告也应注意情感因素，达到理中有情、情理交融的审美境界。 香港三洋M-GT7型收录机广告 美国休斯(Hughes)飞机公司广告 对于一般人来说，都以为休斯飞机公司是飞机制造商，其实它也是从事电子产品开发和生产的高新技术企业。这篇广告的一个重要主旨是向受众宣传说明其研究业绩和业务范围。文案在“科学/视野”这样好似科学论文的题目下，通篇是理性说明和事实论证，详细列举了公司多年来研究开发的蒸汽注入技术、便携式卫星地面站、无污染车辆、3D音响增强系统、新型激光器等解决环境污染问题的一系列新技术，立论高远，气魄恢弘，论据确凿，令人信服。 电视广告因为时间短，形象、画面一般不宜说理，但有些广告通过电视，形象化地对产品的性能进行了说明，也可以归为说理性广告。 附：全球广告超级完整版光盘（2） (约54分钟） 广告饕餮之夜2003（三） 广告学 河南科技大学经济与管理学院 张宏山 zhs428kj2009@163.com 密码：336699 Tel