XXX企业服务质量和消费者购后行为关系研究.docVIP

毕业论文（设计）开题报告 题　　目：　　XX企业服务质量和消费者购后行为关系研究　　　 选题的背景、意义 （一）选题背景 在80年代许多管理者认为，只要向消费者提供超水平的服务质量，企业必然会得到较好的利润回报，继而他们常常盲目的致力于提高和改进服务质量。但是随着时代的发展，行业体系的健全，管理人员的营销水平的提高，他们不愿再凭直觉做事，因为越来越多的研究表明，并不是每一分钱的付出都可以得到相应的回报，消费者是挑剔的，敏感的。国际上对于利润和质量的研究已经非常深入，而国内对于服务质量和消费者购后行为的研究起步较晚，研究也不够深入。营销学上认为，开发一个新的顾客所花费的费用远比维持一个老客户所花费的费用多的多。随着现代营销学的发展，越来越多学者，企业单位将市场竞争焦点由吸引消费者到维持消费者转变。现代营销学研究也愈来愈注重消费者购后行为的研究，开始强调终身客户的重要性，而不是原先的一次性买卖。许多企业在服务质量上下了血本，不仅在满足用户需求方面呕心沥血,而且在超越用户期望上绞尽脑汁,在顾客就是上帝的经营理念中，顾客的期望进一步的增加，促使企业对服务质量上下更大的苦功。 (二）选题意义 服务质量的提高不仅能提高顾客满意度和客户忠诚，也同样可以提高顾客下一次购买行为，并减少顾客的不满和抱怨，提高企业的知名度和形象。对于服务质量和消费者购后行为关系的研究的意义显得十分重要。 首先，研究服务质量和消费者购后行为关系有助于企业更好的改善和提高服务质量。服务质量的改善和提高有利于客户忠诚的培养。 其次，有助于企业更好的了解消费者需求的满足，因为消费者需求的满足往往都是在消费行为发生后体现的，即在对产品或服务的使用或消费过程中实现的。研究消费者购后行为和服务质量之间的关系，可以帮助企业采取相应的营销管理对策，从而是消费者购后行为向企业有利的方向发展，减少消费者购后的不满情绪。 再次，消费者购后行为对消费者身边的潜在消费者影响很大。消费者的购后评价会传递到消费者身边的亲戚朋友，从而营销本企业产品或服务的销售。 二、相关研究的最新成果及动态 （一）服务和服务质量相关研究 1、服务的相关研究 Kotler（1988）认为“服务系指一方提供给另一方的任何活动或利益，基本上是无形的，不会牵涉任何实体的所有权，并且不必要附属于实体的产品”。(朱正浩，2009）[1] 蔡恒（2009）认为服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常(但并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。它是人与人之间的互动过程，同时发生、接受与感受，是可以感知和测量的。[2] 2、服务质量的相关研究 霍映宝（2008）提出服务质量由于服务自身所具有的无形、异质、易逝以及生产和消费同步等特性,使其与有形产品的质量概念有异,并给其测度带来了很大的困难。[3] 服务质量的高低是相对于顾客感知而言的，即顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异。韦福祥（2001）认为顾客期望的服务质量由企业市场沟通、口碑、企业形象、顾客需要所决定，当然，顾客以往的消费经验也会对期望的服务质量产生影响。[4] 杨魁和曹爱稳（2010）在综合Lalita A. Manrai，etal等学者观点后认为不同消费者对服务质量各个构成要素的感知是不一样的观点后，将顾客的人文统计因素对感知服务质量的影响考虑在内。认为感知服务质量的每一维度都会对某次具体交易型顾客满意产生影响，即感知服务质量是交易型顾客满意的前因；交易型顾客满意的不断累积会形成累积型顾客满意，最终会影响到顾客感知服务质量，即累积型顾客满意是感知服务质量的前因。[5] （二）消费者购后行为相关研究 在营销学领域，学者对于消费者购后行为的研究起步较晚研究成果比较匮乏，对于购后行为的定义和内容没有一个统一的观点，不同学者对购后行为有不尽相同的解释。总的看来购后行为的定义主要是分为广义和狭义的定义。消费者购后行为的分类主要站在企业角度分可以分为对企业有利和对企业不利两部分。 在消费者行为研究中，购后行为一直是研究重点之一，具体而言，购后行为主要包括消费者满意、重购意向、抱怨行为、品牌忠诚和口传行为。[6] 广义的消费者购后行为认为，消费者购后行为分为产品的安装与使用，相关与配套产品的购买，产品闲置，重复购买，更换品牌等外显行为，也包括自认倒霉，对产品的实际绩效水平与期望的绩效水平比较，包括后悔，满意等情绪在内的内显行为（符国群，2001）。[7] 消费者购后行为有很多表现形式，罗晓光，刘希宋（2004）的观点： 购后使用情况。正常使用、超过正常限度的使用、闲置、处置。 再购买情况。停止购买、在下一个购买周期再购买、超前购买、成为忠诚客户。 口头传播情况。介绍他人购买、正面的口