企业品牌延伸的风险及规避对策[开题报告].docVIP

毕业论文开题报告 题　　目： 企业品牌延伸的风险及规避对策　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 一、选题的背景、意义 （一）背景 在经济全球化的背景下，各个行业的竞争程度越来越激烈，企业之间的竞争已经到了白热化的阶段。在这种情况下，要创造一个新的品牌或者到其他的竞争不激烈的行业中已经是很困难的事情了。因为要创造一个新的品牌和进入到一个新的行业中它们要花费的广告费是非常大的。所以,品牌操作则成为企业经济增长的新手法,其中的品牌延伸策略更是被许多相对有品牌实力的企业所应用,但同时也有许多企业在品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区?，并为其决策的事务付出了惨重代价。 （二）意义 美国营销专家艾尔·里斯曾说：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸产品线。”品牌延伸在国外已有多年的发展历史。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，在十年时间之内的成功品牌（指年销售额在1500 万美元以上的品牌），有三分之二属于延伸品牌，而不是新上市品牌。对多数企业来说，问题不是考虑品牌是不是应该延伸，而是考虑品牌应该何时延伸、向何处延伸以及如何进行延伸。 品牌经济已成为新经济时代增长的亮点,了解和掌握品牌及品牌延伸理论知识,认识品牌延伸策略存在的优势,剖析其应用的企业内部和外部条件,其使用中存在的问题和解决办法等。对于企业要稳妥.、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。 二、相关研究的最新成果及动态 品牌是市场经济发展过程中一个极为普遍、极为重要的经济现象。尽管品牌实践很早以前就已经开始，但是直到20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建人大卫·奥格威才第一次给出了较为科学的品牌概念，而在我国直到20世纪90年代才引进这个概念。品牌延伸是企业为了迅速占领市场，进行多元化经营，进而做大、做强所采取的一种经营策略。国内外学者针对品牌和品牌延伸提出了一些理论。 （一）品牌延伸因素研究 当消费者接触一种延伸产品时，他或她通常会形成某种态度，或喜欢或讨厌，或接受或排斥。那么消费者的这种态度是如何形成的？形成过程中受哪些因素的影响呢？对此，学术界进行了大量研究，从品牌延伸的概念入手，对品牌延伸的影响因素从企业因素、消费者因素、产品因素、市场因素等基本因素和从品牌联想、以及企业的内部环境及外部环境等其他因素来进行分析。对进一步深入探讨品牌延伸策略有着积极的现实意义自从1979年Tauber发表重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”之后，作为现代品牌经营的一个重要领域，品牌延伸日益成为学者们关注的焦点，成为企业管理者们开拓市场的常选之策。与其他市场策略一样，盲目的品牌延伸也存在着不容忽视的风险”（2005）中指出在进行品牌延伸时的风险如下：品牌延伸可肯能会冲淡其与上代品牌的关联，对消费者的要求也不是很明显；如果品牌延伸仅仅是在流行时尚下的一时冲动行为，或者仅仅是品牌容易被竞争对手复制而做的一种表面文章，那么其所取得的销售业绩就会很短暂；延伸品牌产品达到目前的销售业绩也并不是一件容易的事。通常品牌延伸所需的销售货架空间只能从现有品牌的货架空间分配额中调拨。品牌延伸而增加的库存量也会使得品牌管理复杂化。 在《品牌延伸的评价模型及决策研究》中总结了品牌延伸带来的风险如下：品牌个性淡化；损害原品牌形象；跷跷板效应；株连效应；引起消费者的心里冲突；渠道商的反对；失去开发新产品的机会（刘勇，2007） 李维谦在《品牌延伸风险决策分析》（2008）中则认为品牌延伸的风险包括以下四个方面：核心价值萦乱风险；扰乱消费者思维定势风险；母品牌分散风险；株连效应风险。 上述各位学者从各个不同的视角对品牌延伸的风险做了一些概括，如损害原有品牌形象、蹊跷板效应、株连效应、引起消费者心里冲突等，为品牌延伸的风险研究提供了很好的视角。笔者认为，品牌延伸的风险应当与其影响因素相挂钩，针对其影响因素来一一分析其风险，其中，企业因素造成的风险应当引起重视。 （三）品牌延伸策略研究 不同学者从多个不同角度对体验提出了企业品牌延伸规避风险的策略。我们分别从国外和国内两个方面来了解。 1、国外研究： 戴维·阿克在《管理品牌资产》（2006）中认为品牌延伸决策实际上是战略决策，因此在做出品牌延伸决策时要考虑以下几个问题：出现下列情况时，品牌延伸是最佳选择：a强有力的品牌联想提供了延伸的差异点和优势；b延伸通过强化核心联想、避免消极联想和提供名称识别等方式强化核心品牌；c产品种类无法提供建立新品牌名称所需的资源。或者新名称无法提供一系列有益的联想或未来增长的平台。未来增长领域；使用成套的品牌名称；对冲风险。如果品牌名称与新产品的联系不是特别紧密，那么可以降低延伸的风险；产品生命周期阶段；保护和培育品牌名称。 《品牌资产管理》一文中通过以下四