企业品牌延伸策略研究[开题报告].docVIP

毕业论文（设计）开题报告 题　　目：　　　企业品牌延伸策略研究　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 一、选题的背景、意义 在现代市场经济中，企业之间的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌资产的综合实力决定企业能否在市场中占有有利的地位。而随着品牌竞争的逐渐发展，企业现有品牌的发展空间在不断缩小，因此品牌延伸就势在必行了。品牌延伸是品牌竞争战略的重要组成部分，它对企业有着许多积极地意义，首先它具有战略意义，企业现有的主导品牌出现市场饱和或者老化的时候，品牌延伸就可以开拓新的市场，为企业的发展从整体上给出了目标，而且品牌延伸还可以减少消费者感知到的风险，增加产品分销及试销的可能性，降低推出新产品的成本，如果市场上消费的需求具有多样化的特点，品牌延伸就可以很好的满足，品牌延伸还能明确品牌的含义，丰富品牌的形象。品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。美国著名经济学家艾.里斯说：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。具统计，过去十年中，美国新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的。现在一些国内企业也在推出新产品、进入新领域时，也广泛采用这种策略。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。 二、相关研究的最新成果及动态 品牌延伸已经成为了一种发展的趋势，过去十几年间，品牌运作最引人注目的地方就是品牌延伸。由于实践的发展，学术界也已经对品牌延伸进行了长时间的研究，品牌延伸的研究只要是从品牌延伸的定义、动因、类型、方式、策略、意义等方面来展开。随着市场上一些企业在进行品牌延伸时都以失败告终，品牌延伸的误区及策略渐渐成为了研究的重点。进入21世纪以来，国内外广大学者们对于品牌延伸从多个方面做了进一步的研究，但综合来看，已有研究还存在着一些不足之处，可以成为后续研究的考虑方向：品牌延伸的边界在哪里? 横向的品牌延伸范围能到多广，垂直的品牌延伸是否存在着上限和下限，如果有，又在哪里? 已有的相关研究并没有很好的回答这几个问题。在延伸契合度是否影响消费者评价母品牌这一问题上，现有研究仍然没有定论。在品牌延伸发生之后，消费者对母品牌的态度是否会受到影响，受到何种影响，至今还没有一个令人信服的研究结论出现。另外，有关品牌属性、产品属性等因素对消费者评价母品牌的影响方面的研究也较少，应该在以后的研究中加以补充。 （一）关于品牌延伸定义的研究 狭义的品牌延伸，比较有代表性的是菲利普·科特勒给出的定义,即品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。可见狭义的品牌延伸不包括产品线延伸；广义的品牌延伸，国内比较有代表性的是卢泰宏等给出的定义，即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。汪腾李红琴陈雪冰姜虹1、单一品牌延伸策略选择的对策。企业在采用单一品牌延伸策略进行品牌延伸， 尤其是进行纵向延伸时，尽管企业可以采取以上一些方法对品牌进行重新定位。 2、多品牌延伸战略及选择的对策。多品牌策略的实施主要根据延伸产品的性质和特点来决定，同时由于多品牌策略较高的运营成本和需要完善的管理水平，所以企业的综合实力也是实施多品牌策略时必须考虑的因素。因此，在多品牌实施中，企业应当根据自己的实际能力进行多品牌延伸。3、主副品牌延伸战略及选择的对策。在实施主副品牌策略时，中国企业应当注意品牌宣传的重点还应该以主品牌为主。副品牌不应单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。4、提升品牌内涵从产品品牌到价值品牌。如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但要把品牌延伸到其他产品上就会非常困难。5、把握市场竞争状况对市场竞争格局的理性认识，可以降低品牌延伸的决策风险，增大延伸成功的机会。 因此，在进行品牌延伸时，最好进入一些竞争处与相对弱势的市场中。 刘长生（2000）认为的品牌延伸策略有：1．“代名词” 品牌不应延伸。如果一个品牌已取得高度成功， 即已成为某一(或某一类)产品的代名词时，最好放弃品牌延伸策略。 2、考虑市场的兼容性和竞争态势。首先，当各类市场不可兼容时，就不应进行跨行业的品牌延伸。其次当欲延伸的市场竞争激烈时，就不应运用品牌延伸策略。3、接产品线建立新品牌， 当某一产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强劲品牌，企业欲同时生产相关性不大的各类产品时， 可考虑在统一的企业品牌下按产品线建立新的品牌，这样就可有效地避免品牌延伸中的跷跷板现象。当品牌延伸的各类市场不具兼容性或兼容性低时尤应采取该策略。4、建立小品牌名。当各类产品不能被涵盖在同一品牌伞下时，可在强劲品牌的核心产品和