企业植入式广告的运用研究[开题报告].docVIP

毕业论文（设计）开题报告 题　　目：　　　　　　企业植入式广告的运用研究　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 一、选题的背景、意义 （一）历史背景 萌芽于农耕时代，进步于工业时代的广告信息传播方式走过了漫长的岁月。从一开始粗犷的人声吆喝到后来的与各种艺术相结合，广告始终以一种积极进取的姿态存在于人们的视听范围之中。 随着信息技术的不断发展，我们在不知不觉中进入了数字化生活状态。我们利用先进的信息技术制造着铺天盖地信息，传统媒介、新媒介的联合发力；五花八门广告信息狂轰滥炸。广告商为了使广告更有效，纷纷增加投放成本，追求所谓的高曝光率。受众在广告信息的轰炸下，对各种营销信息充满了不信任，对广告刻意的逃避。日臻成熟的数字技术使得传统的四大媒体都成为建立在数字技术基础上的新型传播方式。在这种时代背景下，消费者的行为已经改变，他们成为各种数字终端的控制者，利用先进的信息技术筛选有用的信息和阻止着大部分信息的侵袭，在获得信息同时逃避开广告。ⅢV0电视录像技术、广电总局限制广告时间的17号令、2015年全面实现数字电视等等，新技术的不断发展使得消费者的广告躲避行为日益加剧，国家政策对广告的限制导致传统广告的时间和空间被大大压缩。于是，广告主开始寻求在非广告时间对企业的产品进行宣传，电影、电视剧、电视节目、电子游戏等广告新载体纷纷被开发，形成了一种全新的广告模式—植入式广告。随着植入式广告的不断发展，采用植入式广告已经从个别行为变成了众多广告主、广告公司争相追逐的行为。为此，对植入式广告这种新型广告形式的研究更显得迫切而必要。 （二）意义 植入式广告已经经历了长达近一个世纪的发展，从最早的“偶然”到今天的“必然”，植入式广告为广告业的发展开辟了一片新天地。在信息技术的高速发展中，植入式广告也由最初传统媒介植入，演变到今天任何一个新兴传媒，复合媒体并存的态势，植入己经成为了一种较常规的营销方式。但我们同时发现对植入式广告的研究还不够完善，纵观学术界对这一课题的研究，相关研究丰富，直接研究很少，偏实务轻理论，肤浅不深入。较多研究集中于对植入式广告的基本概念、发展状况运作运作模式、植入方式或是对成功个案等方面进行研究。从营销的层面来研究植入式广告的论文较少，未能深入将植入式广告纳入到企业整合营销传播策略中去。更没有对目前植入式广告发展中的最大问题如何有效的评估其价值进行说明。效果评估能为企业提供好的植入策略。通过对植入式广告效果测评与分析，基于效果评价并根据企业的实际情况，我们可以指导研究企业如何进行有效植入，最终达到营销目的。 二、相关研究的最新成果及动态 （一）对植入式广告的基础理论研究 Kan．h，J．A(1998)Russell，C．A(1998)Weaver (1998)对植入式广告的受众差异进行了研究，与Russell，C．AGupta，P．B．，Delorme，D．E．Reid，L．N．(1999)Nebenzahl Secunda (1993)研究探讨了受众对植入式行销的态度。研究结果显示，大部分的受访者对传统的商业广告感到厌倦而不反对将植入式广告运用于影片中。Cupta Gould (1997)进一步研究发现，观众对一般产品类别的植入式广告的态度是正面的，但对于受到道德谴责的产品类别(如：酒、枪械、香烟)出现在影片中，受访者的接受度则较低。 （三）对植入式广告的效果研究（2007）（2007）Gupta，P．B．Lord，K．R．(1998)对显著度和植入模式对电影中植入式广告效果的影响进行了研究，并得出结论，显著度高的植入式广告较之显著度低的植入式广告有更高的回忆度，听觉呈现植入式广告较之单纯视觉表现植入式广告有更高的回忆度。Karrh，J．A(1998)对各种媒介中植入式广告对受众产生的效果进行了研究，他认为植入式广告能够改变消费者对产品的认知、品牌态度和品牌记忆，并在一定程度上促成消费者的潜在购买行为。CRT（2007)(CTR PVI．Model)PVI—Mode指标分析：曝光时长、视觉、听觉、情节度。Siva K根据广告的效果层次理论，提出植入式广告的效果变量可以从观众对其认知一情感一行为这三个方面来设定。而Krugman使用“回忆率”、“对品牌态度”和“购买意向”来衡量植入式广告的效果。程蓉蓉(2008)则综合了CRT媒介智讯和Krugman的观点，提出用CTR媒介智讯创建的PVI—Mode植入式广告评估体系对植入式广告进行事前评估。事后测量主要包括用消费者对节目的认知度、回忆率、评价度和促购度这4个维度来测评的广告本身效果和用店头测评和统计法测评的广告销售效果。 （四）企业植入式广告的运用策略 1、所植入品牌要与影片的目标受众相吻合 陈衍鸿（2009）（2009）（2009）（2008）（2009）（