[企业管理]节事活动的形象策划与品牌管理.pptVIP

第5章 节事活动的形象策划与品牌管理 1 4 第四节 商品与纪念品策划 第一节 活动形象定位策划 什么是形象策划 形象策划 是指公共关系人员在形象调查的基础上，运用自己的知识、经验，充分发挥想象力和创造力，制订出最佳的公关活动方案，以塑造良好组织形象的过程 实施完成人员：公关人员 一是具体操作者 二是组织指挥者 三是公关专家 通常企业形象策划则主要依靠公关专家来进行 3 一、活动形象定位策划概述 1.活动形象 是社会公众和消费者对节事活动的整体印象和评价，是节事活动品牌的基础 形象不是自己掌握的，只能策划引导 形象分类 4 有形形象：通过感官直接感觉到节事活动实体 特色标志、活动纪念品 无形形象：通过记忆、思维等心理活动在头脑中升华得到的形象 节事活动的精神内涵、风格等 实际形象：公众普遍认同的形象 期望形象：希望公众心目中树立的形象 内在形象：产品服务形象、文化形象 外在形象：标识系统形象、市场利益相关者中表现的信誉 如：口号、吉祥物、会徽、主题歌等 节事活动形象特征 可识别性：强调和突出个性 可塑性：形象可改变、可设计、可表达 相对稳定性：总体印象形成后不轻易改变 可传播性：借助传播媒介宣传报道，扩大活动知名度和美誉度 5 一、活动形象定位策划概述 2.节事活动形象设计与定位的重要性原因 活动知名度过低 缺少统一标志（易造成整体形象混乱） 部分活动质量不高，破坏原有统一形象 突发事件或不可预知因素，活动形象遭到破坏 有利于吸引人才和资金技术 需要结合现状和发展趋势进行重新定位 需要突出个性和差异. 6 一、活动形象定位策划概述 3.节事活动形象定位的作用 以差异化战略形成竞争优势，通过目标受众的评价和感受表现出来 为节事活动赢得好的发展环境 有利于节事活动内部健康发展 实现差异化营销 提高节事活动的知名度和美誉度 有利于吸引人才和资金技术 7 二.节事活动形象定位的原则 1.历史文化和现代气息相结合的原则 文化因素是节事活动开发的灵魂 结合现代手段发掘活动文化内涵、拓展节事活动外延 2.突出地域特点原则 3.以市场导向为原则-发现确定目标市场 分析客源市场区位条件 客源市场构成 利益相关者需求 根据需求设定节事活动形象 4.与城市发展规划相协调 8 三.节事活动形象定位的策略与方法 1.特色定位： 超女的平民选秀特色、吐鲁番葡萄节 2.功能定位： 火锅文化节美食特色、学术活动、政治经济论坛 3.优势定位： 香港购物节 4.理念定位： 上海世博会：城市 9 5.逆向定位： “坐奔驰，开宝马” 这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、逆向定位同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。 6.比附定位： “宁城老窑——塞外茅台” 就是攀附名牌的定位策略 7.利益定位： 促销活动 8.公益定位： 社会福利和慈善事业 10 四.节事活动定位的过程 1.设想阶段 形象模糊→鲜明 消除负面因素、优化形象、设计新形象 2.市场分析阶段 分析社会环境 分析目标市场特点 3.设计阶段 实施有效的创意-分析 从主题、功效、市场等角度选择适合定位-思考 如何使用资金 如何表达节事活动定位 11 4.实施阶段 选择合适的传播媒体 市场促销，公关、推广等活动 5.效果评估和提升阶段 评估参考因素： 知名度 美誉度 市场占有率 销售情况 赞助情况 12 第二节 主题策划 一、主题的类型与构成因素 二、主题的策划内容 13 一、主题的类型与构成因素 主题类型（可以同时包括多个类别） 旅游类主题：旅游节 经贸类主题：广交会、高交会、购物节 园艺花卉类主题:昆明花卉博览会 饮食类主题：美食节、火锅节 民俗类主题：灯会、庙会、传统节日、蒙古那达慕 物品类主题：时装节、风筝节 文化艺术类主题：民歌节 自然生态类主题：冰雪节、登山节 14 主题策划的类型 挖掘发展既有主题 各种已有节庆活动 历史、地理资源优势 名族文化资源 创造新主题 文体娱乐休闲商务活动： 超级女声、非诚勿扰、体育赛事、独特体验 创造新主题的必备要素： 拒绝乏味和枯燥 独具特色、独特体验（炫耀要素） 经济要素 分裂式主题： 儿童服装及用品博览会和上海国际服装节 15 二、主题的策划内容 主题包含的物品：多是活动的灵魂和载体 火锅、民歌、风筝、服装、啤酒 主题标识： 主题的文字表达： 世博会：城市让生活更美好（多元文化融合、城市经济的繁荣） 吉祥物、会徽、纪念品等 主题典故和趣闻： 历史故事、名人名作（七夕节、端午节） 主题相关仪式： 民族、宗教等 主题气氛： 场地、音乐、装饰色调 16 第三节 标志策划 17 一、标志策划的原则与标准 策划原则： 营销原则