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合作博弈 谋求规范 樊晓军 刑晓钢 2002 第5期 为商之道 今年4月1日，北京城市之光超市倒闭，又有400多家供货商总计超过5000万元的货款被超市黑洞吞噬。据不完全统计，在过去一年半中全国有超过150家超市倒闭，供货商均成为最大的受害者。供货商如何维护自身权益，如何谋求规范的经营环境，已经是非常迫切的问题。 零售终端是企业最重要的竞争阵地，“决胜终端”已经是众多企业的共识。在这样的背景下，越来越多的厂家把“做终端”的能力作为衡量代理商的主要标准。然而一个具有普遍性的问题是，国内零售企业经营方式和管理机制上的弊端，也使终端成了代理商的一个费用“黑洞”，甚至是风险陷阱。代理商不但要承受终端企业名目繁多的“苛捐杂税”，而且一旦终端企业倒闭，代理商往往成为最大的受害者，这样的先例已经太多。 来自厂家的要求和来自终端的挤压使代理商陷于尴尬的矛盾中心。怎样挣脱这个矛盾？强化管理、提高代理商自身运作水准固然重要，但在这里更多的只是“治标”的作用，因为矛盾的根源在于不健康的经营环境、不平等的业务地位。博弈的结果取决于各自掌握的资源，终端资源的稀缺造成了今天终端企业的强势地位，但随着零售业的发展，现在情况已开始发生变化，而且代理商手中也掌握着自己的资源——产品和服务，那么代理商谋求平等地位的途径就在于，重新评价并充分利用自身的资源，与终端企业达成新的合作妥协。 但是，这不是靠一家代理商的资源可以实现的，而是需要整合的力量，2001年成立起来的山西省代理商联合会扮演了“第一个吃螃蟹”的角色。 博弈一： 太原虽不是大型城市，但超市行业发展很快。2001年初北京天客隆超市集团决定在太原拓展，以合作经营的方式在已倒闭的天龙超市基础上组建新的“天客隆－天龙超市”。新超市6月份通过媒体在太原开始招商工作，并决定在8月5日正式开业。 此时，太原超市行业对代理商（供货商）收费过高过乱、拖延货款、不平等合作的挤压，使众多代理商对新开业的超市已不再是非进不可，而是“择市而进”，甚至是“再也跟不起了”。 6月20日，山西省代理商联合会主动与北京天客隆集团太原店筹备组取得联系。 6月30日，代理商联合会与天客隆太原店总经理及领导层进行了首次座谈，并通报了太原超市市场情况，向天客隆表示合作意向，要求与天客隆集团高层领导接洽。 在没有取得代理商联合会支持的情况下，由于受到老天龙超市关闭时未能处理好拖欠账款等问题的影响，天客隆的招商工作进展不利。 7月20日，北京天客隆集团副总经理亲临太原，组成谈判小组，与联合会正式就合作问题进行谈判。联合会表示了合作的诚意，但天客隆方面对联合会提出的“大合同”表示不能理解与接受，甚至表示：如不能在太原当地采购成功，将从北京、石家庄调货，天客隆有实力摆脱太原代理商而正常运营。 之后，代理商联合会对天客隆进行了综合调查，包括北京、石家庄等城市天客隆店的经营情况、天客隆的资金运作情况等等。经过了解，联合会会员单位对天客隆超市表示了合作意愿，但由于没有联合会“大合同”的保护，会员单位并未与天客隆合作。 在这种情况下，天客隆超市的招商、商品组织工作遇到很大阻力，同时事实证明目前远距离大量的商品配送必将增加超市采购成本和资金压力，并不可行。 7月28日，天客隆超市表示愿与联合会就“大合同”进行协商，并表示出合作意向。30日，双方经过再次谈判、磋商，正式构建了合作平台，随即开始就“大合同”的具体条款进行协商。 8月2日，天客隆决定进行开业招商的媒体宣传，希望联合会给予支持，并要求联合会加快“大合同”谈判进度。3日晚，双方正式签订“大合同”。“大合同”对双方的权利及义务进行了描述，就“全部一次性进店赞助费用”、耗材标准、严格遵守代理商与超市签订的“购销协议”等大框架内容进行了约定。 8月4日，天客隆在《太原晚报》上进行开业招商宣传，发布了双方达成合作的信息。联合会通知全体会员正式与天客隆超市进行洽谈，在“大合同”的基础上积极、全力支持天客隆开业。同时，联合会与天客隆超市开始讨论促销计划，但因超市开业在即，联合会统一组织存在困难等情况未能实现。 8月5日，天客隆－天龙超市开业，当天销售取得很好的成绩，人气较老天龙超市大增。 天客隆－天龙超市开业后善待每一位代理商，对出现的问题及时进行处理，在结款、对供应商的态度、费用、新品进货等诸多方面都以真诚合作的精神取得了代理商的认可，销量稳步上升，并开始筹划在太原的第二、第三家超市。 2002年元月12日，联合会对天客隆进行回访，随后向全体会员单位发布“会议纪要”，号召会员单位给予天客隆更大的支持，尤其是在商品品种、促销支持等方面。此外，联合会开