顾客购买行为分析PPT.ppt

顾客购买行为分析;教学目的与要求 了解和掌握消费者需求的概念及消费者需求的特征；掌握消费者购买行为的模式、影响因素、决策过程；了解消费者市场的特点。了解生产者市场的特点及生产者市场购买行为。 教学方法 理论讲授、课堂讨论 课时安排2—3 课时; 教学重点和难点 马斯洛需求层次理论 影响消费者购买的主要因素 消费者购买“黑箱”理论 消费者购买决策过程的主要步骤 课外阅读材料 《城市女青年消费调查》 《顾客网上购买行为分析》 ;顾客的分类;章节结构;第一节 消费者购买行为分析;多样性;可诱导性;由低层需求－－－高层需求 由物质需求－－－精神需求;需求受商品价格水平、供求价格水平及个人支 付能力等因素变化的制约。 “棘轮效应” 需求弹性曲线 ;CPI; 相关性是指消费者在需求的品种、规格和数量等方面，存在相互联系、相互补充，或是相互替代等关系。 互补品 剃须刀与刀片 相机与胶卷 替代品 电动车替代摩托车、自行车;一、消费者需求;一、消费者需求;马斯洛的动机形成理论，称为“需求层次论（Hierarchy of Needs）”。一般来讲，需求由低层向高层转化。主导需求决定行为动机。;营销对策－－满足顾客生理方面的需求;营销对策－－满足顾客生理方面的需求;营销对策－－满足顾客安全方面的需求;车险全险包括：;营销对策－－满足顾客社会交往、归属感方面的需求;营销对策－－满足顾客受尊重的需求;营销对策－－满足顾客自我实现的需求;二、影响消费者购买行为的主要因素;1. 文化 (Culture);;;;2. 亚文化 (Subculture); 3. 社会阶层 (Social Class);;;;2. 家庭 (Family);3. 角色和地位 (Roles and Status);经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等 具体来讲：收入水平（绝对收入变化、相对收入变化、预期收入变化）、年龄、性别、受教育水平、职业、个性与生活方式等。 生活方式（用AIO尺度测量） ? 活动（Activities） ? 兴趣（Interests） ? 意见（Opinions） 性格与自我观念 ? 气质——多血质；胆汁质；粘液质；抑郁质 ? 与性格气质相关的购买风格——习惯型；理智型；经济型；冲动型；想象型；不定型; 生活方式（用AIO尺度测量）;?四种气质类型的其特点;（四）心理因素;(1)求实心理动机。;价格便宜量又足！！;(2)求便的心理动机。;2003年9月河南左右间商业公司第一家便利店在郑州成功开业，首创河南省便利店经营的先河. 经过三年的发展现在已经成功开店200余家，成为河南省规模最大、专业化程度最高的商业连锁便利公司。店铺主要分布于居民区、学校、医院、交通要道路口等繁华地段，商品定位于消费者日常生活必须品，并提供各种便民服务，如：免费充气、开水服务、微波炉服务、手机充值、天气预报等一系列便民服务项目。左右间已成为现代都市人快捷消费的最佳选择。 以“零距离百姓生活、百余家连锁便利店网络、现代化规范管理、全方面物流配送”的宗旨。;三全、思念－－超市冷冻条件－－消费者快节奏生活－－速冻食品 ;(3)求美的心理动机。;(4)追求健康的心理动机。;(5)追求安全的心理动机。;(6)求名的心理动机。;(7)求廉的心理动机。;(8)好奇性的心理动机。;(9)习惯性心理动机。;(10)储备性的心理动机。;(11)留念性心理动机。;(12)馈赠的心理动机。; 2.感觉和知觉 消费者有了购买动机后，采取购买活动往往受到认识过程的影响。这个过程包括： 消费者对产品的感性认识阶段 ①感觉[视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉—对个别属性反映] ②知觉[对个别属性加以综合，整体反映] ③注意 ④记忆 消费者对产品的理性认识阶段 ⑤想象 ⑥思维[对感性材料的分析、概括、比较、抽象、判断] 营销对策、广告策略：AIDMAS;想象; 3.后天经验 后天经验是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和强化诸因素相互作用的结果。; 4.信念和态度 消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，它们反过来影响人们的购买行为。 信念是人们对某种事物所持的看法。它建立在理性、知识和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。 例：含磷洗衣粉污染环境----以知识为基础的。 汽车越小越省油----以见解为基础的。