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市场营销概论 本次课程导航 第一章：市场营销基础 第二章 ：寻求市场 第三章：消费行为学（邓利高） 第四章 ：市场调查 第五章： 经营决策 第六章：产品生命周期 第七章：价格策略 第八章 销售渠道策略 第九章 促销策略 第一章：市场营销基础 1.1对营销的基本理解 营销不等于推销 营销无定式 (酒好不怕巷子深) 企业追求的是赚钱 赚钱没直径 （连锁的起源） 1.2营销思想的发展 1.2.1营销思想的发展过程： 传统营销观念：生产观念市场营销，产品观念市场营销，推销观念； 现代营销观念: 营销观念，社会营销观念. 传统营销观念与现代营销观念的区别: 出发点 手段 目的 传统： 生产者 推销 自己赚钱 现代： 消费者 营销 满足需要的前提下赚钱 1.2.2现代营销思想 1）市场观念：有顾客才有市场。（*二八定律：80%的利润来自于20%的回头客） 2）顾客观念：对顾客实现有效引导，迎合顾客以需定产。（人们对需求的认识是盲目的，朦胧） 3）竞争观念：客观 必然。 瓜分（过去），扩张（现在），实现共赢。（*你好，我也好。/大家都赚钱的买卖才是好买卖。） ４）盈利观念：共赢:不算计对方，多为对方做点什么，确保用户的期望。（*示人以弱市场营销，给人以强） 胜算：着眼于目标市场，取得竞争优势。（先赔后赚，先失后得） 5) 信息观念：共享 发展 6）时间观念：资金 时间价值 时机 创新（*争分夺秒 争的第一 争得市场。/抢先一步海阔天空，落后一部寸步难行） 7）创造观念：异质化需求，提高主观素质：正确反映事物的本质，对客观事物深刻认识和理解。（*不断创先 创新。/当缺点不妨碍优点发挥时，缺点就是特色，不要自我完美。） 8）发展观念：用发展的眼光看待市场，寻求不断的发展。（*今天的努力，全为明天的需要。/不能躺在旧的功劳簿上沾沾自喜。/需求在不断的发展。/现在是零将来就是无限，） 9) 综合观念：做任何事不是孤立的，整体大于局部和。（*企业共生，1 +12。） 10）广开资源观点。（脑袋广告） 市场营销定义 市场营销 指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。 第二章 ：寻求市场 市场=人口+购买力+购买欲望 简而言之：为了满足某种特定的需求和欲望而购买或准备购买某种特定商品的消费者群体。 企业追求提高市场占有率的本质是：提高人心占有率。确立良好的口碑。（温州服装公司为公众修建校舍。） 2.1什么是市场？ 2.2市场分类 按购买目的划分 消费品（没有盈利的购买目的）; （盐商） 非耐用品（日用品）：方便，多设网点，售货员的态度。 半耐用品（选购品）：花色 品种 信誉 商店的资信。 耐用品（特殊品）：性能 品牌--名牌。 生产资料 主要特征：1) 属于专家购买（理性化） 参与购买的人多(包括：提议者 赞助者 决策者--买不买 执行者--卖谁的） 派生性 2.3市场细分 市场细分--将一个产品的整个市场按照一定的因素划分成若干个子市场，从中确定目标市场的过程。（伊拉克卖核弹） 消费者市场划分的因素：1) 地理因素：地域 气候 时差 城乡 冷热 干旱 潮湿 平原 高原...... 2) 人文因素：男女 年龄 文化 职业...... 3) 心理因素: 性格 气质 习俗...... 2.4 市场定位 市场定位--企业在市场竞争中为自己确定一个能够充分发挥自身特色且别人无法替代的特殊位置。 成功定位的要求： 1) 定位于优势点上。优势--不费劲做成 2) 成功定位要调查。 3) 成功定位要锁定。锁定--不泛化或不 漂移 利基市场: 企业为特定消者群提供高质量、高档次的产品或服务，以充分满足其所需产品和劳务而形成的市场。 2.5市场机会的探索 2.5.1为什么要探索市场机会？--市场机会是市场规划的起点和前提，没有市场机会经营活动就无法开展。 2.5.2什么是市场机会？--指市场上出现某种趋势和动向，为企业提供了销售成功的可能性。（可能性：蕴藏于尚未被满足的需求中。） 区分：环境机会（客观存在的机会需求）/销售机会（为满足客户的机会） 环境机会转化为销售机会的条件：1)有抓住机会的意识。2)有创造机会的设想。 2.5.3 市场机会的特征：1) 随机性：随时，随地可能出现; （dz） 2) 潜在性：未开发的，有一些事情引起的，通过判断 分析。 3) 限制性：这便以限制，那边即出现新的需求。 4) 创造性：更多的需求要创造，抛开“定时思维”的观点市场营销，有时去创造才会有机会。（*兽医无意中发现一种脱发的药市场营销，使兔子脱毛并获得专利。） 5) 风险性：两面性，经营者要有敢