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* * 从淑女到牛仔，万宝路 的品牌之路 分析流程 万宝路（Marlboro）是一只香烟品牌，由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。品牌名称“万宝路”起源于英国，最后在美国独立注册。 品牌简介 初期定位：女士烟 背景：二战的冲击使女性烟民数量激增 广告标语：像五月的天气一样温和 市场定位：女士香烟 万宝路做出各种努力，给烟嘴染成红色，加装过滤嘴等等，收效甚微，销量平平，一度破产。 第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升,然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡 具体来说，有以下原因： 市场定位： 完全局限于女性烟民，男性望而却步。 为以后品牌扩展设置障碍，没有远见。 顾客忠诚度： 大部分女性烟民吸烟较男性少，且烟瘾小。 女性不鼓励自己的子女抽烟！ 而女性往往由于其爱美之心抽烟时较男性节制很多。 时代背景： 二战过后，人们逐渐淡忘伤痛，不在一味沉 迷于伤痛 之中。 产品本身： 差异化不明显，没有建立自己的品牌及文化等，且口味相 比其他 没有什么不同。 本身质量较差。 万宝路的变性手术 操刀者：里奥?贝纳 广告标语：哪里有男子汉，哪里就有万宝路 Where there is a man , there is a Marlboro. 市场定位：女士香烟改为男士香烟 大胆改革： 不再以妇女为主要诉求对象，广告强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 外包装： 红白间包装 首创平开式盒盖 红色V形图案 MARLBORO尖角化 香烟本身： 棕色烟嘴 变淡烟为重 口味香烟 增加香味含量 推出各种口味 万宝路 国度： 一个异常美丽 的多姿多彩的 世界 改变： 广告： 红色V形 图案 红白相间 包装 平开式 盒盖 万宝路 国度 万宝路牛仔 万宝路 男性运动 青春 活力 冒险 豪迈 剽悍 粗犷 自由奔放 狂野 归属感 美国 形象 力量 不羁 棕色 过滤嘴 1954—1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌 1968年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。 1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。 80年代中期，万宝路成为世界烟草业的领导品牌。 1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbell汤销量还大。 1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元 目前： 世界上最畅销的香烟品牌之一。全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。 万宝路的案例带给我们什么启示？ 1、强大的品牌策略 广告： 菲莫投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树立起“哪里有男子汉，哪儿就有万宝路”的品牌形象。 品牌定位： 在广告形象代言人的选择上也曾用过几种具有男子汉气概的男主角、如飞行员、消防员、远洋渔民等，但不久就抛开了这些形象而采用“最男人”的“牛仔”并一直坚持至今。 品牌文化经营： 万宝路背后的爱情故事 万宝路国度 品牌附加值： 产品的核心竞争力就在于它的附加值。但附加值是从哪里来的呢？来自于消费者对品牌的认同。 差异化明显： 广告 产品口味 包装 品牌形象 他在全世界建立专属于他的品牌形象，并将自己的品牌形象融入到了美国的本土文化，可以说品牌是万宝路的崛起的力量源泉。 男子汉气概 偶像 50% 因为爱情 19.2% 好抽、味道好 13.5% 其他 7.7% 因为万宝路或者 深刻的文化内涵 5.8% F1赛车 3.8% 哥抽的不是万宝路，是艺术。 因为万宝路。 因为爱情。 万宝路，一见钟情的感觉。 2、市场定位 如果李奥·贝纳，这里是说“如果”，完全限于莫里斯公司提出的任务和既定的资源，循着扩大女士香烟市场份额的思路进行策划，那么风靡全球的万宝路就不会出现在这个经济世界了。幸运的是，李奥·贝纳并没有被任务和资源限定住，而是对莫里斯公司给予的课题进行了辩证的思考。? 让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的‘万宝路’香烟！ ——这是最开始的时候，李奥.贝纳特说的。 很显然男性市场要比女性市场大得多，而且对香烟的忠诚度更高，很划算。但是，事实上定位成牛仔豪迈气概的男性香烟不见得就完全失去了女性市场。 万宝路不断向消费者传达它的过滤嘴、硬盒盖特色、诱导女性瘾君子也来尝试男人喜欢的香烟味道。而且，后来相继推出淡香型，薄荷型香烟，也更加适合女性烟民购买，从而逐渐获取女性市场。 3、赞助