铁力金海国际项目营销总纲.docVIP

【前言】 受贵公司委托，我司派驻项目小组对“金海国际”项目进行了市场研究，就我们对项目的研判与初步构想，从而整合编制本策略总纲。 本策略总纲旨在对项目的营销策略和步骤作统领性的指导，在以后项目推盘过程中，将结合实际工程进度、营销周期提交专项策略方案，以实现本项目的快速销售。  第一部分 项目背景 一、总体市场状况 1、城市发展概述 铁力市位于黑龙江省东北部，为“中国林都”伊春市下辖的县级市，是中国北方重要的森林生态旅游胜地。 铁力是经济欠发达地区，工业化程度低，但近几年迎来国家振兴东北老工业基地、资源型城市转型试点、国有林区林权制度改革试点等重大历史发展机遇，使经济增长步伐加快，近三年GDP增长速度均在10%以上。 根据铁力市发展战略及“城在山中、城在林中、城在水边、城在景中”的建设理念，生态园林城市 竞争劣势（weakness） 地块较小，不利于形成规模效应。 城南街以南较荒凉。 项目西侧紧邻三栋廉租房，对我项目本身高端调性有所影响。 在现有规划中，由于地块较小，项目本身又有四个楼座的回迁房，对可售商品房的规划会有所影响。 在现有规划中，项目整体规划无风格可言。极为普通，不具备高端产品的高度。 铁力在售项目中，绝大部分为多层，客户对高层项目存在一定时期的认知期。 铁力在售项目中，主力户型多为65-85平米左右的两居，但小户型如果在我们项目的高板中，因其成本比多层要高，故在市场上，我们的小户型价格处于劣势。 现有规划中，多层、高层和洋房的外立面不统一。 机会(opportunity) 打造高端楼盘，必须灌输以概念，必须要有风格走向。在这一点上，铁力现有项目中只有格林世家做的还算可以。建议我们项目以简欧为风格走向，从整体规划、楼座外立面、标志性的柱式或尖顶、到项目整体的视觉包装、售楼处布置、物料、置业顾问的筛选、置业顾问的服装等等，要自始至终，一系列的延续下来。这才具备一个高端楼盘的基本 形象。 物业：铁力现有项目中，没有比较成熟的物业公司，建议我们自建或引进一家物业公司。高端项目除我们上面说的第一条外，物业服务也是必不可少的提升项目形象的加分点。服务内容如：小区门卫、24小时保安、社区保洁等等，提倡物业的“管家式服务”。 智能化社区，建议增加社区智能化配置，如：外墙加装防穿越系统，社区内24小时无死角视频监控，可视对讲门禁，太阳能路灯，天气预报、空气监测电子屏等等。创建人文景观，建一些欧式的景观小品，打造欧式景观概念。 威胁（threat） 铁力房地产市场整体供应量比较大。 铁力土地放量比较大，未来竞争会激烈，营销成本会加大； 铁力房地产市场整体价格趋于一致，产品同质化比较严重，对售价的提升会有一定影响。 结论： 铁力城市发展利好刺激房地产需求增长，发展趋势看好； 房价近期内上涨幅度大，而当地购买力水平有限，新楼盘的推出将加大市场竞争，竞争层面也将从价格向产品品质、配套、物业管理等综合性竞争过渡； 当地市场需求量有限，高品质楼盘大多需拓展异地客群，这将增加营销成本及营销难度； 本项目与同类竞争项目相比，没有明显的、独特的核心优势竞争条件，要想使项目实现预期销售目标，还得在现有规划基础上寻找新的突破。 第二部分 项目定位 一、产品定位描述 1、物业档次及类型 1.1 物业档次 地产项目的物业定位是基于项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能以及市场的有效需求空间，就本项目地块而言，其因子比较分析如下： 地产 因子 低档住宅 普通住宅 高尚住宅 豪宅别墅 高尚住宅地产因子说明 本项目地块是否符合定位高尚住宅 对公共交通的依赖性 很强 强 一般 弱 地段 符合 对噪音、环境干扰的适应性 强 较强 弱 很弱 不宜面临货运交通快速干道 符合 对小区生活配套（如菜市场）要求 高 很高 较弱 弱 不宜商场上加住宅，多为花园式 基本符合 小区物业管理要求 低 一般 高 很高 应有高水准专业物业管理公司 可以实现 建筑、质量装修要求 低 一般 高 很高 精品设计 可以实现 容积率、覆盖率要求 无 一般 低 很低 低密度=豪宅 不太符合 对休闲空间绿化要求 很低 一般 高 很高 具有品位的专用康乐、休闲会所