大客户销售策略与项的目管理(实战).ppt

 教学安排 第一部分 大客户营销基本原理 主要包括大客户定义、大客户资料收集与类型分析、影响大客户购买的四种要素、销售的四种力量的运用、以及大客户销售八种工具等等。 第二部分 大客户营销实践操作流程 主要包括大客户的公关流程、招投标流程、立项流程等相关流程的具体讲解。 第三部分 大客户营销相关管理制度 主要首席客户代表管理办法、立项管理办法、堡垒客户管理办法、重点客户管理办法、FIC管理办法等。 第四部分 具体工作安排 主要包括首席客户代表名单、大客户名单、重点工程（京沪线高铁）情况简介。 从消费者的类别来分，可以把客户分成两大类： 第一类，个人和家庭客户，常称消费品客户。 第二类，商业客户。 这两类客户的消费习惯是完全不同的，通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售。 大客户的特征: 对大客户的销售相对于对个人和家庭的销售来讲，完全是另外一种销售渠道，这两种销售模式在很多方面不同。 1.采购对象不同 家庭和个人的主体就是夫妻，做决定的一般来讲都是妻子。据统计，平均一个家庭的钱70～80%都是由妻子做主进行消费的。 大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员关系也非常复杂，采购流程更加复杂。一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等高中级领导，还有工程人员、财务人员等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能与采购有关。 2.采购金额不同 一个家庭，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也很有限，一般来讲主要是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品，通常很长一段时间内不会再采购同类商品。 但是大客户不同，不仅购买金额较大，而且会重复购买。 3.销售方式不同 在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。 大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款非常缜密的合同，再购进产品。 4.服务要求不同 对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要求，有时甚至不要求产品以外的任何服务。 大客户则要求服务非常及时和周到全面。 4、客户的个人资料： “天下难事，必作于易；天下大事，必作于细。” ———老子 想成大事就必须从简单的事做起，从细微处入手。只有细致全面的掌握了客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。当掌握到这些资料的时候，销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点，更有利于设计出新的思路、新的方法来进行销售，也就是我们常说的“出奇制胜”。 ● 家庭状况和家乡 ● 喜欢阅读的书籍 ● 毕业的大学 ● 上次度假的地点和下次休假的计划 ● 喜欢的运动 ● 机构中的作用 ● 喜欢的餐厅和食物 ● 同事之间的关系 ● 宠物 ● 个人发展计划和志向等 客户的个人资料 n 【案例】 n 密密麻麻的记事本 从层次上分，可以把客户分成3个层次： ● 操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。 ● 管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个 部门。比如像编辑部的主任。 ● 决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的 时候，就是来做决定的。 从职能上分，可以把客户分成3个类别： ● 使用部门，使用这些设备和服务的人。 ● 技术部门，负责维护或者负责选型的人。 ● 财务部门，负责审批资金的人。 客户需求的三个层次： ● 客户外在需求——合同条款 ● 客户实际需求——采购指标 ● 客户需求背后的需求——解决方案 挖掘需求 n 【案例】 n 老太太买李子 互信关系的四种类型 如何与大客户建立互信关系呢？首先还是了解客户的利益和兴趣，如果不能满足客户的利益，不能帮助客户得到想要的东西，建立互信的关系就是一句空话。这里涉及两种关系： ● 客户的个人利益 ● 客户的机构利益 如下图所示，横轴代表客户的个人利益，营销代表能够满足客户个人的利益，就可以与客户建立互信的关系；纵轴是客户机构的利益，如果能够满足客户机