[工程科技]第7章定价实践.ppt

本章教学要求 1、教学主题： 成本加价法 增量分析定价法 差别定价法 多产品定价法 2、阅读材料： 教材第七章 3、研讨题目： 增量分析定价法和成本加成定价法的主要区别是什么？何种情况适用增量分析定价法？ 4、案例分析： 案例材料P138的案例：“长虹电子集团的企业定价” 5、作业： （1）撰写500字的上述案例分析报告 （2）教材P290作业题2、4、6、7 第7章 定价实践 在市场经济体制下，价格竞争是一种重要的竞争形式。企业确定最优价格的问题在市场结构与企业行为已有交代。但那时基于企业面临单一市场，生产单一产品以及企业追求利润最大化的假设，使价格确定在MC=MR处。 然而，在现实实际中，企业往往面临市场、目标、产品的多元化以及相关信息的不可获得性，这些给企业的价格确定带来诸多问题，企业的定价方法也是多样化的。本章涉及以下内容： 成本加价法； 增量分析定价法； 最优定价的确定； 差别定价法； 多产品定价法 71 成本加成定价法 在传统上，经济理论假设企业谋求利润最大化，而这一目标是通过把产量定在边际收入等于边际成本处和根据需求曲线确定价格来实现。但在实践中许多企业使用成本加成定价法（Cost-plus pricing). 本节将讨论成本加成定价法的基本思想以及定价步骤，并还将讨论本方法与边际收入等于边际成本的定价原则的关系。 成本加成定价法 成本加成定价法与利润最大化 评价 711 成本加成定价法 成本加成定价（Cost-plus pricing）:所定的价格应能涵盖获得或生产产品的成本，再加上足以使企业按目标回报率获得的利润。 具体步骤： ⑴估计单位变动成本； ⑵固定费用的标准产量分摊（生产能力的2/3或4/5）； ⑶汇总成本，并加上目标利润率的基准利润额。 注意： 根据市场情况进行价格调整； 对会计成本的决策和预期调整。 目标投资收益率定价法（变形）见P262 712 成本加成定价法与经济理论 实际上，成本加成定价法只是企业追求长期利润最大化的手段，该方法与根据边际收入等于边际成本的定价原则有联系。 由 MR = MC = P*〔1-（1/ABS（Ep））〕得出： P=MC*〔1+1/﹙ABS（Ep）-1﹚〕 这是定价时最优加成的公式，其中 最优加成率= 1 + 1 /﹙ABS（Ep）-1﹚ 可见，最优加成比率的大小有产品的价格弹性成反比，此对定价政策的制定有理论的指导意义。 注意：公式所用的成本是边际成本，而非平均成本。 因此，对于边际成本与平均成本相差不大的，在定价时充分考虑产品的价格弹性，使用成本加成定价法能使企业获得最大的利润。 713 评价 方法优点： 有利于价格稳定。变动价格经常诱发竞争者不利反应； 所用的信息较少； 为价格变动提供正当理由。 方法缺点 定价只是考虑成本，没有考虑需求条件； 使用的常常是会计或历史成本，而非增量或机会成本； 共同成本均摊不能真实反映成本状况。 小 结 成本加成定价法得到了经理们的广泛使用，它是指在取得或生产产品的平均成本上进行加成。 成本加成定价法有利于稳定价格，并能为价格的变动提供正当的理由。 成本加成定价法中的加成是由需求弹性和竞争状况决定的。如果需求弹性很大和竞争很激烈，加成就小； 成本加成定价法是经理们为追求最大利润而使用的一种简单的决策规则。 案例：温迪饭店是怎么实行成本加成定价法 许多经理在定价时使用成本加成定价法的一些变形。但在成本之上的加成，必须根据对市场承受能力的估计。快餐店就是一个很好的例子。以下是彼得·萨尔格的定价方法，他在科罗拉多州拥有好几家温迪饭店。 为了确定菜单的各种菜肴的价格，萨尔格先生要计算成本，特别是他的食品成本。他的“目标食品成本”约为一餐零售价格的30%～31%。这一目标成本这些年来也有所改变，在1998年，它是28%～29%。 萨尔格先生定的价格，务必使食品成本在价格中所占的比重不超过目标。有些食品，如饮料，成本在价格中的比重只有20%。另有些食品，如汉堡包，成本约占销售价格的一半。萨尔格先生打算把成本在就餐价格中的比例平均保持在30%～31%的范围内。 如果他发现食品的成本在销售额中的比重超过31%，就提价。但在这样做之前，他要到麦当劳那里走一走，看看他们是如何定价的。 如果麦当劳的价格高出他的10美分，他就试着将价格提高5美分。如果涨价后的销售收入未能使他的食品纳入到他的目标范围，他就适当地再提高他的食品价格。 萨尔格先生说：“除非不得已，我是不会提价的，我每次提价都会失去顾客”。他期望只失去