[工程科技]自由半岛IMC策划书091219.ppt

四、传播 （一）广告策略1——品牌规划、传播主题与形式 传播阶段 传播任务 传播主题 传播形式 品牌导入（09年11月） 提高品牌知名度传播新理念 1、我们的第三空间 2、决胜山水间 框架、网络、报纸、电台、杂志、会议 品牌认同（ 09年12月-10年1月） 提高品牌认知度 传播项目卖点 1、我的风景度假生活 2、项目主要卖点 框架、网络、报纸、电台、杂志 品牌强化（ 10年2月-10年3月） 巩固品牌认同度 项目运营计划 1、酒店管理公司进入 2、药膳、野菜与文化 会议、论坛、 品牌深化（ 10年4月-10年5月） 品牌延伸 连锁和关联项目 1、自由半山开工 2、北海大连协议签署 会员活动、杂志、会员网 （一）广告策略2——媒介组合 媒介形式 针对人群 分布区域 备注 框架系列 公司白领金领 汉口60%，武昌40% 品牌+卖点 官方及门户网 所有目标客户 全覆盖 全面传播 高校网站 大学教师 主要高校，武昌片 卖点传播 QQ群营销 公司白领金领、高校教师 卖点传播、解惑答疑 电台 有车一族 楚天交通台 卖点传播 手机短信 目标客群 普发 活动信息 报纸 所有目标客群 《第一生活》、《楚天》 品牌传播 三折页 所有目标客群 全覆盖 卖点传播 《自由派》 公司掌握的目标客群，高校 定点覆盖，咖啡厅、茶座、酒店 全面传播 （一）广告策略3——传播道具 1、自由写（带广告的便签本） 受众属性：有车的人；有可能到木兰湖休闲度假的人 如何发放：（1）到木兰湖各度假村发给有车者；（2）岱黄高速黄陂出口对车辆发放；（3）到汉口部分酒店发给有车客人；（3）对部分写字楼、机关和高校发放（4）商会、企业社团 （一）广告策略3——传播道具 1、《武汉出发的自驾游精品路书》 2、项目介绍光碟 3、三折页 4、《自由派》杂志 5、报纸 6、项目名片 （二）传播渠道1——专门渠道1 1、万吉公司管理的物业 万吉主要管理政府物业，有少量高端小区，共38个项目。主要有： 市政府部门物业：公安局、工商局、物价局、地税局、国税局、环保局。 区级政府部门：洪山国税 大企业：东风股份 木兰湖项目：明清建筑博物馆（省文化厅所属，也准备做酒店和度假村）。 传播形式：（1）物业满意度调查问卷反面可以印上项目广告；（2）物业公司组织活动（如自驾游）；（3）发行自驾游手册；（4）DM杂志；（5）食堂宣传；（6）自驾游路书发放。 （二）传播渠道2——专门渠道2 2、车友渠道 由于本项目业主一般需要有车，车友渠道成为“小众传播”的重要渠道 “爱卡网”湖北分会：属于细分车主论坛，可发帖； “路尚游”网：他们与湖北省汽车流通协会、湖北省旅游协会共同推出了湖北第一本“自驾游护照”。 细分车友会：如本田的叫做“大本营”、波罗的叫做“菠萝派”，还有全球通的车友会以及各个4S店的车友会。 相关电台：如92.7、107.8等等。92.7的“董涛说车”也可以利用。 派送自驾游路书：为了增强效果，赠送路书的消息可以在电台播出，要听众在指定地点领取。 （二）传播渠道3——专门渠道3 QQ群营销 壹号传媒机构的“珠光宝气”群、“才子佳人”群和相关的汽车、旅游类群可以利用。 （三） 广告创意1——广告导语 主推：梦有色，心无声 阐释： ◆科学研究认为梦境是没有颜色的，这里反过来说。自由半岛以平静的湖泊、可爱的动植物，塑造出来一个有色的“梦境”。 ◆在亦真亦幻的环境里，心很恬淡，很平和，没有烦躁，沉静在你自己的世界里，身心得到了真正的自由。 ◆短短六个字，简洁动人，准确地概括出了自由半岛“梦幻家园”的特点。 备选：自由天地，绿岛夜曲 身离尘嚣心自由 （三） 广告创意2——三折页 另见专项文案。 （三） 广告创意3——框架1 广告标题备选 1、轻松进入自由世界（低总价） 2、这是你一直在寻找的境界（自由感受） 3、公司小，面子大（企业工作室和会所） 4、第二个家在国家级风景区（第二居所） 5、星星掉在水里了（情境） 6、为追求真正的自由而“出家”（自由感受） （三） 广告创意4——专题片 片名：《给心灵放假》 备选片名：家在山水间 （脚本文案另拟） （三） 广告创意5——工型展架 标题：逍遥山水间 副题：武汉木兰湖国家级风景区第二居所 展示于渡边公司武汉城市圈各售楼部 配以三折页等传播道具 （四） 新闻传播——报纸 《楚天都市报》 《第一生活》 五、实施 （一）营销传播组织架构 项目营销总监：张胜利（全盘负责） 策划总监：余红颖（策划、文案） 策划助理：1名（策划实施） 销售经理： （销售管理） 销售秘书：1名（实时反