17、效果研究的三个阶段.pptVIP

1、枪弹论 “皮下注射论” 基本观点： 大众传播具有强大的威力，只要讯息命中目标，进入受众的头脑，就可以左右公众的态度和行为 德弗勒的分析： 1983年《大众传播研究的里程碑》 大众媒介向大众社会成员传递讯息，使其或多或少形成一致理解 讯息是强烈影响个人情绪和情感的刺激物 这种刺激物使人们或多或少以一致的方式作出反应，由此引起人们思想和行为的变化 由于人们不再受到来自他人的强大制约，大众传播的效果是强大的、一致的、直接的 流行的原因 媒介恐惧 战时宣传的影响 社会科学研究的支持 2、有限效果论 背景： 心理学和社会学中实证研究力量的增长 大众传播研究的手段的丰富 基本观点： “弱效果论” 大众媒介的影响是间接的、有限的和有选择的，在媒介和个人行为之间还要受到很多中介因素的制约 关键性研究 伊里调查 ：拉扎斯菲尔德、1944年《人民的选择》 报纸的宣传对于选民的投票行为几乎不发生什么作用 迪凯特调查 ：拉氏和卡茨等人 、1955年 《人际影响》 检验选举研究中的发现是否适合日常生活的其他领域 劝服研究 ：霍夫兰 美国军队中利用电影和其他大众媒介训练和鼓励士气所产生的影响和效果 克拉伯的总结：中介因素的作用 1960年出版《大众传播效果》 效果的实现的三个层次 大众传播是通过一些中介因素发挥作用的。这些中介因素包括：受者的心