[教育]广告的主体与客体.ppt

第一章 广告主体 掌握广告主体之间的关系。 认知广告业的构成。 熟悉广告主内部的广告部门的建构。 了解广告主选择广告公司的标准。 熟悉广告公司内部的建构方式。 了解广告公司的主要职责。 初步掌握选择媒体的标准。 了解广告代理制。 目录 第一节 广告主体概述 第二节 广告主 第三节 广告代理公司 第四节 广告媒介 第五节 广告代理制 第一节 广告主体概述 一、广告主体的构成 二、广告主体的相互关系 第二节 广告主 一、广告部门的设立 二、企业广告部门的主要职责 三、企业的品牌经理制度与广告 四、广告主选择广告公司的标准 第三节 广告代理公司 一、广告代理公司的种类 （一）综合广告代理服务公司 (Full-Service Agency) （二）专业广告代理公司 （三）广告主自设的广告代理公司 (In-House Agency or House Agency) 案例：贝纳通的专属广告公司的作品 二、综合广告公司的组织形态 （一）综合性广告公司的组织形态 1．客户部门(也叫业务部门) 2．市场调查研究部门 3．广告策划部门 4．创意部门 1．媒体代理费制度（media commission） 2．酬金制(fee-system) 3.激励制（incentive system） 第四节 广告媒介 标准媒体（measured media） 非标准媒体(unmeasured media)。 第五节 广告代理制 一、广告代理制的概念 二、广告代理制的起源与发展 第二章 广告客体 掌握广告客体的构成。 理解广告客体的三种视角。 了解广告客体作为社会的人的心理和行为。 了解作为消费者的广告客体。 了解广告受众的信息接受规律。 目录 第一节 广告客体综述 第二节 作为社会人的广告客体 第三节 作为消费者的广告客体 第四节 作为媒介受众的广告客体 一、广告客体的构成 第二节 作为社会人的广告客体 案 例 小莉是一个刚毕业的大学生，找到了一份工作。她觉得自己需要一套适合的服装来开始新的生活。于是她去逛街。她首先走进一家叫“白领之家”的服装店，仔细观察后觉得这些工作套装只适合比她大10岁的姐姐穿。 之后她又进了一家叫“思念”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼风格的衣服，但是试穿了几件之后，觉得学生味太浓，与自己目前穿的衣服风格一致，不适合上班穿。 最后，她来到一家叫“美丽人家”的服装店，在店里看到了一件类似电视中自己喜欢的明星穿的衣服，那是一件米黄色的上衣，同时，她又联想起姑姑送她的黄颜色手袋，于是她决定把这些衣服买回家。 讨论： 如果你是“美丽人家”的品牌经理…… 你了解小莉买这件衣服的心理过程吗？ 一、个人的意识与个人在社会中的行为  二、人的角色和地位 三、人的需要 四、人的自我 五、人及其群体  六、社会阶层 第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为 1．消费者 2．消费者的分类 建议者 影响者 决定者： 购买者 使用者 案例： 光明牛奶“木马篇” 二、影响消费者行为的因素 案 例 德国的阿迪达斯公司每生产一种新产 品，都要请世界体坛名星穿 着它参加比赛，同时名星还可以得到数目可观的报酬。1936年柏林奥运会时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国黑人欧文斯使用。结果，欧文斯一连夺取了4枚金牌，阿迪达斯的鞋也因此名声大振，畅销世界各地。1982年的西班牙世界杯足球赛上，在24支参赛队中，有13支队穿阿迪达斯球衣，8支队穿阿迪达斯足球鞋 阿迪达斯每年还拿出3%的产品馈赠给各界人士。仅1985年一年，该公司馈赠的现金和产品总额就达300万美元。 美国李维斯公司则利用电影名星宣传该公司生产的牛仔裤。公司宣布，谁设计的牛仔裤能打入电影圏，穿在好莱坞名星身上，谁就是成功的设计师。公司将广告费主要花在电影各星上，请影星穿着Levis公司的牛仔裤演电影、电视。美国著名影星马龙?百兰度、詹姆斯?迪安都曾多次穿牛仔裤演出，着实掀起一阵“牛仔裤热”。 讨论： 这两家的公司做法是针对了影响消费者购买行为的哪方面因素？ 第四节 作为媒介受众的广告客体 一、制约传播者和受众对信息的理解的要素