淘宝网店客户流失与维护.docVIP

辛辛苦苦有了新客户，但他们的忠诚度谁能保证？掌柜们好想说句：客户，别走！ 客户，别走！ 文︱河豚 ? 随着获取新客户的成本越来越高，淘宝卖家们开始普遍重视回头客营销。而回头客营销中，如何最小化客户流失率就变得越发重要了。 ? 如何定义客户流失 客户流失率有很多种定义，一般零售学上，采用“一年及以上还没有回来购买的客户占比”定义客户流失率，是一个每天都在变动的概念。 客户流失怎么算，我们在这里总结一个经验公式给卖家朋友们共享（不适合超长周期的消费品，比如家电、床垫、大家具等）： 图1 计算客户平均消费周期的流程 ? 用上图流程求出的正态分布的数学期望值，就是我们的平均购买周期，它大概具备如下的特征： 图2 最近一次购买间隔-客户流失概率图，其中流失指1年未回来购买 因此，我们可以把客户按照如下划分（下图中60天左右为一个消费周期），并针对不同的组进行不同的流失挽回策略。 ? 图三 沿着客户的生命周期，根据消费频次和最后一次购买做客户细分 ? 流失的理由 我们通过对10家以上大卖家的客户群体抽样调研，总结了一些客户流失的原因，可供卖家们自检： 客户忘了你的店铺叫什么名字（50%以上的买家，只购买过一次的客户为主）； 客户购买的满意度下降，可能是因为产品质量、回头客折扣制度、或者和其他同类卖家比服务落后等（10%左右的买家，在二次购买以上的客户中较为明显）； 客户选择太多了，喜欢换着店铺买（占15%左右的买家，在二次购买以上的客户中较为明显）； 价格因素（20%以上买家）； 其他原因（消费习惯的迁移等5%）。 ? 降低流失率 根据调研的结果，结合客户生命周期分组，我们探索和讨论了一些用于降低客户流失率的策略： 针对客户可能忘记店铺的问题，采用如下措施 明确店铺定位和宣传语，在每一个客户接触点（前台页面、客服、包裹、社区等）上强化这一点； 某些类目通过赠送一些有意思的小礼品，帮助客户记住店铺； 采用“收藏有礼”等类似形式，帮助客户记住店铺； 采用客户关怀的模式，用UED较好的关怀体验，提醒客户的存在，比如短信、EDM关怀，高价格商品的电话关怀等； 针对客户满意度下降的问题，采取如下措施 建立阶梯型会员体系，把更大的折扣给予贡献更大的回头客。这里的贡献不能只考虑消费金额，而是要考虑R（最后一次购买）、F（购买频次）和M（购买金额）三个部分； 通过商品矩阵划分，把利润商品更多的用于会员体系； 针对客户选择多的问题，采用如下措施： 通过定期客户调研和行业研究，不断的调整产品线，满足客户的新鲜感； 把“签到有礼”等类似形式和新品调整、上架结合； 采用一些类似于“早买早优惠”等策略推广新品，抢占客户； 对于价格问题，采用如下策略 把商品划分为引流商品、利润商品、边缘商品和潜力商品，其中引流商品是针对全类目、全网客户特点设计；利润商品是你想要固化的主力细分客户群体的商品；边缘商品是销量不好，且关联度、老客户黏性都很差的商品；潜力商品是有可能成长为利润商品、引流商品的商品。需要注意的是，服装等时尚类短周期消费品，从单品角度划分引流商品和利润商品的较难，更多的通过应用场景搭配等形成套装，制造利润商品矩阵； 引流商品和边缘商品主要用于各种促销活动（店铺、类目、淘宝），并优先通知流失客户，挽回其中的价格敏感人群；尤其是只购买过一次的人群； 利润商品少打折，用于建立稳固的回头客体系，防止购买过2次及2次以上的回头客流失； 对于不同的细分人群，采用不同的和商品结合的策略，挽回可能流失的客户；