第12章.消的费者决策pptx.pptx

第12章消费者决策主要内容第一节 消费者决策及其类型第二节 消费者决策制定的模型第三节 问题认知与信息搜集第四节 评价与购买第一节 消费者决策及其类型一、消费者决策二、消费者决策的类型一、消费者决策广义地说，决策就是从两个或更多的不同的选择中做出一个选择的过程。二、消费者决策的类型（一）扩展型决策（二）有限型决策（三）名义型决策（一）扩展型决策1.当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相对应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策（extended decision making)。2.扩展型决策的显著特点：复杂的购买决策；消费者介入程度高；消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的平价、比较；3.影响消费者信息搜集的因素消费者的介入程度。所谓介入程度，是指消费者对购买或购买对象的重视程度。对不同产品的购买，对同一产品在不同情形下的购买，消费者的介入程度是不同的。 各种备选产品或备选品牌的差异程度。如果购买者认为不同产品或品牌在品质、功能、价格等方面差异比较大，就会更倾向于广泛搜集信息和对各种品牌进行认真比较；反之，购买者就会减少这方面的投入量。购买时的时间压力。（二）有限型决策1.概念：有限型决策（limited decision making)，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。2.有限型决策的特点：备选产品差异不大；消费者介入程度不高；消费者解决需求问题的时间比较短；消费者的信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限；消费者的品牌忠诚度较高；偶尔会出现多样化购买情形；（三）名义型决策1.概念：名义型决策（nominal decision making)，当某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，并立即选择和购买该产品和品牌的购买决策。名义型决策的特点：消费者介入程度较低；一般都是习惯购买或重复购买；消费的产品或服务价格较低；2.名义型购买决策的分类忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了感情上的依赖，长期反复选择该品牌。习惯型购买决策，是指消费者认为产品品牌之间没有实质的差异，而长期重复购买某一品牌。第二节 消费者决策制定的模型一、消费者决策制定的过程二、消费者决策模型一、消费者决策制定的过程问题认知：当消费者感到现实状态与理想状态存在差距而需要采取某种行动时，问题认知或问题认识即已发生。信息搜集：内部信息搜集和外部信息搜集。内部信息搜集是从记忆和经验中提取有关产品购买的信息，这些信息通常是以信念、态度和过去体验等方式存在，它们对消费者的品牌偏好有很重要的影响。外部信息搜集实际上是从记忆和体验之外的其他来源主动搜集信息。评价与选择购买购后行为外部环境影响文化社会消费者个体、心理影响保护资源阶层需求与动机知觉的道德问题认知决策过程与信息搜集评价与选择法律购买环境购后行为个体自我概念个体自我学习与生活方式与记忆情境社会态度群体家庭消费者行为研究的基本框架第三节 问题认知与信息搜集一、问题认知二、信息搜集一、问题认知（一）问题认知概念及类型（二）问题认知的特点（三）影响问题认知的因素（四）发现消费者问题的方法（五）激发消费者问题的方法（一）问题认知概念及类型问题认知，是指消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步的行动以缩小理想与现实之间的差距。消费者问题的类型主动型问题，是指在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型问题，是指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。案例：消费者问题认知类型.ppt案例：消费者问题认知类型案例：消费者问题认知类型.ppt.案例：消费者问题认知类型.pptppt（二）问题认知的特点消费者的生活方式和现在所处的情境不仅决定了消费者的理想状态，也决定了他对实际状态的认知；导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非客观的现实状态；实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认知；消费者追求的生活方式消费者现时所处的情境理想状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距的性质、大小无差距理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意（无行动）问题被认知（信息搜寻开始）问题认知过程（三）影响问题认知的因素时间环境的改变产品获取产品消费个体差异（四）发现消费者问题的方法活动分析活动分析集中于对某一具体活动的观察，以发现消费者面临的问题。案例：如约翰逊· 万克斯公司进行了一次面向妇女的全国性（美