[社会学]第5章_定性研究方法.pptVIP

开篇案例： 对大学生手机偏好的焦点小组座谈报告 在访谈中，我公司采取一对一观察的方法记录访谈小组人员的回答。由于设备的限制，难免记录中有所遗漏。但通过焦点小组座谈法能从小样本中为企业提供经营中很难获知的信息，更好地为企业的经营管理做出正确的决策。 当代大学生对进口和国产手机的了解和取向及其原因： 对手机类型的选择（CDMA还是GPRS…）； 选择手机最重要的因素； 对行货和水货的取舍； 对手机信息的接收渠道； 期待的手机赠品； 心目中理想的手机。 儿童定性研究中的常见问题与解决方法 作为占世界人口近五分之一的中国，中国 15岁以下的城市儿童就有9000万，为世界各国中儿童数量最多的国家。 如同中国整体消费力逐年上升的趋势，儿童每年所消费掉、花掉钱的数量远远超乎我们的想象。儿童的青春期提前、父母有意识提早培养儿童的独立生活/消费能力、儿童每日所接受到的信息中成人信息占的比重过大等因素，导致了儿童在消费方面的“早熟”。 儿童在购买决策中的重要性日益增强，很多厂家甚至开始针对儿童进行产品开发，针对儿童研究的市场需求也在逐渐升温。 经常听到一些客户抱怨：“主持人根本控制不住孩子 …”；“那几组座谈会基本上一无所得，孩子在会上也不说话就知道吃零食，吃完就一个接一个的上厕所 …”；“孩子好象没什么想法，一组会下来什么都没有听到…”，“他们竟然在填问卷时对产品评价全写5分，等交了问卷后立刻抱怨我们的产品多么难吃…”。究竟出了什么问题？难道我们不应该针对儿童，尤其是12岁以下的儿童做市场研究吗？ 其实，国外对儿童的市场研究已经很成熟，而且有很多市场研究公司只针对儿童做调查。国内对于儿童方面的市场研究技巧及方法滞后于各种针对成人设计的市场研究方法及技巧。 一方面，针对儿童的研究项目数量远少于针对成人的项目。研究人员缺少实践经验。另一方面，对儿童心理及其特有的生活形态不了解，仅仅生硬的将对成人做调查的方式搬到儿童身上显然是不适宜的。 1.如何设计儿童座谈会？ ????不少客户在针对儿童做市场研究立项之前都会问到这个问题。让我们先来看看0-12岁的儿童大致都属于什么阶段，这样我们就可以很清楚的知道，从几岁开始，孩子可以接受市场研究访问，可以来参加小组座谈会。 对于多数儿童产品而言， 7-12岁为主要接受调研的年龄段。这个年龄段的儿童无论从语言表达能力、思维，还是在消费行为中的重要程度等均适合参加小组座谈会、接受问卷调查等。 但并非7-12岁的儿童可以混在一组中进行调查。曾经有位客户询问过为什么他经历过的那场儿童座谈会那么失败。细问之后发现，那个项目从一开始设计就是错的。为什么呢？研究人员把8个6-14岁的孩子，男孩、女孩各半，混在了一组中！ 这个设计有以下几个致命的错误： ?◆儿童座谈会不可以按照成人的6-14岁一段来硬性分组。试想，6岁的孩子有些还没有上学，处在天天玩游戏，大字不识的“小文盲”阶段。而14岁的孩子已经上初中，其中多数视自己为“大人”，处处要求“平等对待”。当6岁和14岁的孩子坐在一起开座谈会时，会是什么情形？ ◆ 虽然，很多人认为孩子在进入青春期前是没有明显的性别意识的。但事实上，儿童在6岁以后，无论从智力、行为、语言发展的状态，还是从消费行为、偏好的特点来看，男孩、女孩有很大的差异。 把6-15岁的男孩女孩混在一组里，无疑是在开会之前已经设定了他们之间沟通的天然屏障。无论主持人多么优秀，也很难让满脑子“布娃娃、粉红色”的小女生，和整日沉浸在“打仗、电子游戏”中的小男生聊起来。如果控制的不好就会造成整场冷冰冰，所有答案都是敷衍了事。 ◆儿童从心理发展阶段而言，对“安全感”的需求非常强烈。到了一个陌生的环境中，儿童的本能反映是“少说话，别说错了被别的同学笑话”。将8个之前素不相识的孩子放在一组里，他们很难在短短几十分钟里相互熟悉。整组会必然毫无收获。 基于以往的经验，这个项目应该如此设计： 共分为6组，每组6位孩子，每两个孩子互相是好朋友，即每组3对孩子。 可能有人看了分组后会问“预算从1组变成了6组，费用太高，而且每组只有6个孩子，而不是8个孩子。太贵了！” 费用确实比之前的1组高出很多。但如果客户确实想了解这个年龄段的孩子的想法，只有这样的分组才能最大限度帮助客户挖掘出真正有价值的信息。而且，定性研究的主旨不是样本量尽可能大，而是从每组会中挖出尽可能多、深入的信息。 ? 将7-12岁的孩子分在两组中是因为，小学二年级的孩子，与小学五、六年级的孩子无论是思维的复杂程度，语言的丰富程度，还是所掌握知识的丰富程度都有很大的差异。 当儿童到了11、12岁时开始有意识的把自己与“幼稚”划清界限