[管理学]4消费者购买决策行为.pptVIP

4.4 常见的购买心理 4.4 常见的购买心理 问题思考： 实战演练 利用节假日到大商场作现场观察，注意顾客购买商品时的特点。然后回答以下问题： A、顾客购买的类型： B、顾客购买的决策过程： C、商场营业员接待不同顾客所采用的方法是否合适？为什么？ 感谢您的关注 * * * * * * * 消费者行为：既是具体的活动整体，又是动态发展的过程。既有个性差别，也有共性因素。 4.1 消费者需求理论 （2）转化性诱导 ①先肯定再陈述 ②询问法 ③转移法 ④拖延法 （3）建议性诱导 ①建议购买高档商品 ②建议购买替代商品 ③建议购买互补商品 ④建议购买大包装商品 ⑤建议购买新产品 小王大学毕业后来到广州工作，不久，便建立了小家庭。夫妻俩，一个在研究所工作，一个在机关就职。由于天气炎热，便打算买一台空调。但他俩对空调不了解，只好到处打听行情，还跑了好几家商店，掌握了大量的相关信息，并对各种信息进行分析、比较、综合和归纳。最后决定买一台海尔单制冷空调。 案例: 小王购买空调 4.2 消费者购买决策 因为小王是青岛人，远离家乡和亲人，对家乡的人和物有特殊的感情。确定了购买海尔空调后，他们立即行动起来，先去离家较近的几家商店了解销售服务情况，最后选中了海尔专卖店，高高兴兴地买了一台海尔空调。 4.2 消费者购买决策 小王购买空调经历了那些过程？ 4.2 消费者购买决策 4.2 消费者购买决策 4.2.1 消费者购买决策的内容 购买决策的内容 （6W1H） 2.为什么买（Why?） 3.买什么（What?） 4.买多少（How?） 5．在哪里买（Where?） 6．何时买（When?） 7．如何买（Which?） 1.谁构成市场（Who?） 4.2.2 消费者购买决策原则 4.2 消费者购买决策 最大满 意原则 预期—— 满意原则 遗憾最 小原则 相对满 意原则 购买决 策原则 4.2 消费者购买决策 4.2.3 消费者购买决策过程 1.认识需要 ①购买决策过程第一步； ②当需要到达一定程度即变成一种驱动力，强烈的驱动力会使人们采取行为获得自我满足。 ①购买产品或服务的主导动机是什么？ ②与本产品密切相关的是潜在还是现实需求？ ③消费者以何种程度介入？ ④设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。 营销者的任务 4.2.3 消费者购买决策过程 主要信息源： 1.经验来源 2.人际来源 3.公共来源 4.商业来源 收集信息的类型：适度收集和积极收集 2.信息收集 4.2.3 消费者购买决策过程 信息处理过程 需求确定 买前信息搜寻 备选商品评价 广泛的问题解决 有限的问题解决 惯常的问题解决 ①哪些产品/品牌的信息储存在潜在消费者的记忆中? ②搜寻有关信息的时候通常可能利用哪些信息源?了解不同信息来源对消费者的影响程度。 ③想获得关于产品的哪些信息?动机如何？ ④设计信息传播策略。 营销者的任务 2.信息收集 4.2.3 消费者购买决策过程 3.备选产品评估 全部的品牌 A BC D E F ………… 知晓的品牌 ABCD………… 考虑的品牌 A…………J 备选的品牌 ABC 购买的品牌 ？ 不知晓的品牌 Z…… 不考虑的品牌 K…… 不选的品牌 D…… 4.2.3 消费者购买决策过程 消费者将获得的大量信息，进行“去粗取精，去伪存真”的加工、整理和筛选，从中选出最佳的方案。 3.备选产品评估 消费者会在可选择的众多品牌中进行选择、评价 评价标准：产品属性、属性权重、品牌信念、效用要求等 营销者的任务 ①消费者评价或比较购买方案的努力程度如何？ ②消费者的评价对象包括哪些品牌？ ③消费