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第六章  文化与消费者购买行为 不同的文化价值观 非语言沟通的文化差异 在我们这个世界上，不同的地区有不同的消费习惯 例如伊斯兰教世界不吃没有经过祈福的人杀的动物； 美国人在感恩节这天要吃火鸡； 某省的宣传厅曾经赔偿当地回族人几千万，原因是在宣传厅属下的一本杂志中写了“回族人之所以不吃猪肉，是因为他们崇拜猪” 这次多哈亚运会上，伊朗的总统被国人责怪了，原因是他在观看亚运会时多看了几眼表演节目的姑娘。 人们的节俭观 一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝问他们生前实现的最后一个愿意是什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期会款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。 cases 一个中国老太和美国老太的故事。 比约定的时间稍早到达（美国人所遵从的模式），一个美国人在等待，约好的时间过了， 5分钟过去了，10分钟过去了，15分钟也过去了,他向秘书提醒，是不是老板忘记了时间。 20分钟、25分钟、45分钟也过去了, 他跳了起来，并且感到非常地懊恼和沮丧。 第一节　文化的含义 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。 第二节　消费者的文化价值观 文化价值观的含义 与消费者行为有关的文化价值观 一、文化价值观的含义 文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。是人们用于指导其行为、态度和判断的标准。 二、与消费者行为有关的文化价值观 他人为导向的价值观 环境导向价值观 自我导向价值观 （一）他人为导向的价值观 他人为导向的价值观：反映社会对于个体间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。 1. 个人主义/集体主义 社会是强调提倡个人创见还是更重视集体合作与对群体的依从？ U.S. Australia, U.K., Canada and China, HK, Japan, India, Mexico.　 　Go to dutch AA 制 “枪打出头鸟” 1. 个人主义/集体主义 激励日本、中国、韩国或印度的销售人员仅仅使用基于个人业绩的报酬计划、激励制度和奖励策略，通常是不合适的。当然，也正在发生变化。　　 （二）环境导向价值观 环境导向价值观：反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。 如：清洁, 绩效/等级. 1. 清洁 社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？ E.g. 在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹毛求疵。 ? 发达国家与发展中国家 是否去市场？ 沃尔玛？ 2. 绩效/等级 社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？ 产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基于声望、地位而受到欢迎？ 在一个地位和等级取向的社会里，对功能上不相上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的大小为主要选择标准。 （三）自我导向价值观 自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。 E.g.物质主义/非物质主义,延迟消费/即时消费. 1.　物质主义/非物质主义 获取物质财富到底有多大的重要性。 这里有两种物质主义观念:工具性实利主义与终极性实利主义。 E.g. U.S. VS Japan 2. 延迟消费/即时消费 人们是被鼓励 “未雨绸缪” or “活在当下”? ? 比较: China U.S. 在德国和荷兰，使用信用卡也被普遍地认为是入不敷出。 社会文化影响消费心理与行为的途径 （1）社会文化对消费观念的影响 A、社会观念关于因袭和变革的主导性认识。 B、社会文化对勤劳与悠闲的观念：日本人就崇尚疯狂工作，而西欧人则喜欢劳逸结合，他们比较喜欢喝喝下午茶，聊聊天再工作。 C、对物质与财富的认为：西方，白手起家的企业家最受人尊敬；中国，全心全意为人民服务的人成为感动中国的人选。 D、规范每个人关于个人与集体的认识：是彰显个性，穿着怪异？还是与大众一致？我们国家在上个世纪，曾经是蓝布衫一统天下，而现在则多姿多彩的服装出现于人们视野。但是不管多开放，还是不敢穿着比基尼大摇大摆走在大街上，而这点在西方社会早已不新鲜。 E、关于成就与身份、地位以及社会的奖赏、声誉 F、社会地位、声誉及成就的偏重：是属于年轻人还是属于中老年人？如美国崇尚年轻，年轻意味着青春、活力、美丽、愉快，所以消费品如果具有使人感觉新颖的意向特点，大都很受欢迎，而在东方国家，包括我国与日本、东南亚等，十分强调资历“嘴上无毛，办事不牢”在这种观念之下，年轻