市场营销学MBA讲义5.pptVIP

营销管理 教学内容 第一讲 市场营销导论 第二讲　 分析市场 第三讲 市场细分与目标市场选择 第四讲　 产品、服务与品牌策略 第五讲　 价格策略 第六讲　 分销渠道策略 第七讲　 促销策略 第八讲　 实施营销管理 第五讲 价格策略 案例5.1 “价格杀手” ——国美的真面目 思考题： 1.国美成功的关键是什么？ 2.国美对价格策略的应用如何？ 第一节 影响定价的因素 What Is a Price? Price is the amount of money charged for a product or service. It is the sum of all the values that consumers give up in order to gain the benefits of having or using a product or service. Price is the only element in the marketing mix that produces revenue; all other elements represent costs 第一节 影响定价的因素 第一节 影响定价的因素 Customer Perception of Value 第一节 影响定价的因素 Company and Product Costs Cost-based pricing involves setting prices based on the costs for producing, distributing, and selling the product plus a fair rate of return for its effort and risk 产品成本 1、总成本（TC） 2、总固定成本（TFC） 3、总可变成本（TVC） 4、单位成本（AC） 5、边际成本（MC） 第一节 影响定价的因素 Other Internal and External Consideration Affecting Price Decisions Customer perceptions of value set the upper limit for prices, and costs set the lower limit Companies must consider internal and external factors when setting prices 第一节 影响定价的因素 Internal factors Marketing strategies Objectives Marketing mix External factors Market demand Competitor’s strategies and prices 第一节 影响定价的因素 Other Internal and External Consideration Affecting Price Decisions 第一节 影响定价的因素  Other Internal and External Consideration Affecting Price Decisions Organizational considerations include: Who should set the price Who can influence the prices 第一节 影响定价的因素 The Market and Demand Before setting prices, the marketer must understand the relationship between price and demand for its products 市场供求 供求规律 价格与需求 第一节 影响定价的因素 市场供求 供求规律 价格与供给 第一节 影响定价的因素 市场供求 供求规律 供求关系与均衡价格 第一节 影响定价的因素 市场供求 需求弹性 第一节 影响定价的因素 市场供求 竞争状况 完全竞争 垄断性竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 纯粹垄断 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制 第一节 影响定价的因素 Other external factors Economic conditions Reseller’s res