[经济学]房地产市场营销第三章购房者的需求分析.pptVIP

第三章购房者的需求分析 3.1购房者的需求分析 3.1.1适居性（基本物质性需求） 3.1.2识别与归属（社会心理） 3.1.3 文化与活力（人文环境） 3.2购房者对小区功能需求的分析 3.2.1 购房者对道路交通和道路停车用地的需求分析 3.2.2 购房者对公共服务设施的需求分析 3.2.3购房者对绿地与户外活动场地的需求分析 3.3购房者对房屋产品需求的分析 3.3.1住宅建筑类型与购房者需求 3.3.2建筑风格与购房者需求 3.3.3户型功能与购房者需求 营销寓言：对老虎发命令 有一个人在荆州做官时，山上的老虎常出来吃人和家畜。 营销寓言：对老虎发命令 老百姓要求县官除去饿虎。这个人只下了一道驱逐老虎的命令，叫人刻在很高的岩石上 营销寓言：对老虎发命令 凑巧那只老虎因故离开了荆州，他就得意地认为他的命令生效了 营销寓言：对老虎发命令 不久，他被调另一个地方做官。这个地方的老百姓非常刚强，很不容易治理。他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶恶的老虎，便以为也能够镇住能够识文断字的老百姓，便托人去荆州描摹那个石刻。结果，这个地方不但没有治理好，这个官反而因为治理不当而丢了官。 营销启示：对老虎发命令 许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的“成功”方法却在这时使企业一败涂地。每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。 需求： 按起源可分为生理需求和心理需求； 按需要对象又可分为物质需求和精神需求； 按照形式分类又可分为生存需求、享受需求和发展需求 1954年美国社会学家马斯洛（A. Maslow）在《动机与个性》一书中提出了“需求等级”学说 一个关于经济的笑话 A和B是经济学的博士生，一天，他们走在路上。突然看到前面有堆儿狗屎，A说：你把这屎吃了，我给你5000W。B一听，一堆儿屎值5000W，值啊，就吃了。A给B一张5000W的支票。他们接着走，又看到一堆儿狗屎。B想报复A，说：你把这个吃了，我给你5000W。A想，我赔了5000W了，我要补偿回来。结果A吃了，B把支票又还给了A。突然，他们两个抱头痛苦，因为两个人最后一分钱也没有得到，但是却一人吃了一堆儿狗屎，亏大了。他们就去找他们的导师评说一下，老教授一听，大为赞叹！你们想想老教授接着会说点什么呢？ 二 、马斯洛理论与我们的工作和生活 通过工作来赚钱，才可以让自己吃饱，穿暖，结婚； 通过工作，我们才能保证有长期的收入，有自己的积蓄； 通过工作，我们可以寻找到属于自己的团队； 通过工作，我们可以获得尊重和欣赏； 最后，通过工作，我们可以自我实现。 三、马斯洛理论在企业中的应用 1、 生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。 2、 安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 。 3、 社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。 4、 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。 5、 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。 四、马洛斯在营销的应用 3.1　购房者对环境的需求分析 一个地块的价值往往是地点、交通、位置和环境综合交错的结果。 环境是决定地点优劣的一个外在关键因素。同样的地点，交通不一样，地价就不同； 环境再好，如果地点偏远，房价也很难高高在上。和其他商品不一样，楼盘的地块情况是楼盘不可分离的关键因素。它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。 3.1.1　适居性（基本物质性需求） 无论投资还是自住，消费者看重的首先是房屋的使用价值 ——基本需求：卫生、安全、方便、舒适 卫生：一是环境卫生；二是生理健康卫生 中国房屋基本以坐北朝南为主，中国人都愿意住在北房，也就是坐北朝南的房子。 安全：一是人身安全；二是治安安全 方便：要是指居民日常生活的便利程度，包括交通的便利状况和各类各项设施的项目设置与布局。它表明进出的便捷程度。 舒适：一是与物质因素相关的生理性方面的内容；二是社会因素的影响 3.1.2 识别与归属（社会心理） 当人们满足生活需要后，开始对住房有了更多的需求：选房、购房、装房……居住的环境能反映出人们的社会身份地位，过去如此，现在如此，将来也可能如此。识别性与归属感是人对居住环境的社会心理需要，它是反映人对居住环境所体现的自身的社会地位、价值观念的需求。 3.1.3 文化与活力（人文环境） 消费者有各自不同的宗教信仰、文化背景、传统观念、风俗习惯、地域特性等社会人文差异