[经管营销]MBA营销管理-第五讲营销战略管理.ppt

MBA营销管理5 MBA营销管理课程主要框架 第一讲 营销管理基础 第二讲 市场、营销观念和营销环境 第三讲 市场研究 第四讲 市场细分、目标市场、市场定位 第五讲 营销战略管理 第六讲 市场营销策略 第七讲 营销策划基础与策划书写作 第八讲 课程研讨 第五讲 营销战略管理 第一节 营销战略的概念和内容 第二节 营销战略管理过程 第三节 认识成功的营销战略 第一节 营销战略的概念和内容 企业战略大致可以划分为3个层次： 企业总体战略又称公司战略，是企业战略层次中的最高层次的战略。主要回答企业应该在哪些领域、从事何种经营活动以及企业目标和资源在不同业务之间的分配等问题； 经营单位战略是企业的一种局部战略，或称“子战略”。是在总体战略的制约下，具体管理和指导经营单位的重大决策和行动方案；它回答在确定的经营业务领域内，企业如何同竞争对手展开竞争；在一个具体的可识别的市场上，企业如何构建可持续的竞争优势； 职能战略：企业的各项经营管理活动，可以根据所在职能的不同划分为不同的职能业务：如供应、生产和作业、人力资源、营销、财务、后勤、研发、文化管理等。 1 、营销战略的概念 是指在确定的总体战略的指引下，企业根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，对自身营销工作做出的全局性谋划。 2、营销战略的内容 营销战略的内容，即构成要素: 从营销战略的定义中可以看出，凡是事关企业营销工作的全局性谋划均属于营销战略的内容。 一般来说，营销战略主要包括企业的顾客选择、市场地位、主要市场业务、营销资源分配等内容。 营销战略构成要素 第二节 营销战略管理过程 营销战略管理：是指与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作的统称。 营销战略管理过程：是指由一系列重要步骤和环节组成的营销战略制定和实施的动态连续过程。见下图： 营销战略管理过程: 1 、营销战略的制定 营销战略制定是营销战略管理过程的首要环节。营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上，提出适合于公司未来经营发展需要的营销战略方案。 这一阶段主要解决如下问题： (1)分析公司外部营销环境，识别公司的外部营销机会和威胁； (2)分析企业内部营销条件，确认公司开展营销活动的内部优势和劣势； (3)提出为实现营销目标可供选择的不同营销战略方案，并通过对比，提出最理想的营销战略。 2 、营销战略的实施 营销战略实施过程需要解决的主要问题： 1、营销工作年度目标的确定； 2、营销政策与策略组合的选择； 3、营销资源的分配； 4、各项营销活动的组织与协调； 5、营销战略实施效果的衡量； 6、营销战略实施过程中的偏差纠正； 7、营销战略调整。 举例资料：南都电源大密电池2001年市场营销计划.ppt 3、营销战略和策略之间的关系 理论上说：战略主要解决全局性的重大方向性问题；策略主要是解决各种战术性问题。 通常，顾客、主要市场业务、业务的价值与效用、市场地位、营销资源等的抉择被归为营销战略；有关产品、价格、分销、促销等被归为营销策略。 事实上，我们很难明确区分营销战略和营销策略两个概念包含的内容。上述营销战略和营销策略的归类内容是可以相互转化的。 只要某一问题成为事关营销全局的重大问题，有关该问题的决策就是战略决策，而作出的选择也就构成了营销战略的重要内容； 如果某项决策的重要性下降为短时间范围内的次要决策，那么这一决策当然就属于策略决策。 举例： 一家家电企业始终坚持以比竞争对手低的价格出售产品，根据市场竞争的需要适时降低价格； 一家家电企业选择在国庆节期间进行为期一周的降价促销活动； 雅戈尔公司96年提出的网络建设规划，并着手实施； 培罗蒙公司在今年上半年调整了其在浙江省的销售方式，成立了销售分公司。 一项营销决策或行动是否具有战略性，可以通过对以下问题的回答予以判断： 1、是否给企业内部资源分配带来重大变化； 2、是否和企业的竞争位势变化密切相关； 3、是否对企业长期营销目标的实现具有实质性的影响。 三、认识成功的营销战略 1、企业战略成功的五要素 要素一：始终如一的顾客取向 专业化——专家型 集中精力——专注问题 高质量——带来高收益 避免可替换性——差异性 快速适应——引导市场 国际化——为专业化提供广阔的市场 制造可见的能力——通过内外沟通形成企业能力 要素二：持续的改进 小步前进——积少成多 在工作小组中寻找问题的答案——针对特定问题寻求解决途径 系统地使用创造性的思想——学会创造 学习热爱错误——失败是成功之母 学习忘记——学会推陈出新 让全体员工进行市场研究——全面的市场取向 要素三：员工的整体性 网络化组织——解决综合性问题的根本 取消等级制度，制造扁平结构——提高控制程度和运行效率 树立个人责任心——责任分散、权力分散