[经管营销]第一章 市场营销学概论2012.ppt

市场营销学 课程简介 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。该学科于二十世纪初发端于美国，一个世纪以来，市场营销理论、方法与技巧被广泛应用于企业和各种非营利组织。作为一门综合性与实践性特征鲜明的管理学科，市场营销的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，以使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。 在各高校商学院的教学安排中，市场营销学通常被作为各专业的专业基础课程之一而备受重视。本课程的开设旨在培养适应社会主义市场经济发展需要的综合型专门人才，使学生能够以现代市场营销理论与方法为武器，分析和解决各类营销管理问题。 参考书目 《营销管理》　菲利普·科特勒（Philip Kotler）著 《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争力》（1990） 迈克尔?波特　著 《世界上最伟大的推销员》奥格.曼狄诺 海天出版社 1996 《定位》、《新定位》 (2001) 　阿尔·里斯　杰克·特劳特 中华工商联合出版社 目录 第一章 市场营销学概述 第二章 市场营销环境 第三章 消费者市场和购买行为分析 第四章 组织市场和购买行为分析 第五章 目标市场营销战略 第六章 产品策略 第七章 品牌与包装策略 第八章 价格策略 第九章 分销策略 第十章 整合营销传播 第十一章 人员推销与促销策略 案例：销售梳子给和尚 销售梳子给和尚 负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。 “凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。” 案例：和尚与梳子 经过激烈讨论，评委们给出了这样的评语： 三个选手代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点： 甲是一位执着型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点； 乙具备善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售； 丙通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。 建议招聘企业聘请丙为营销总监。 一.市场的涵义 现实有效市场 我们认为 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 对概念的理解 （1）市场是买卖双方交换关系的总和。 （2）市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。 （3）市场存在的条件 存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。 存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。 有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 （4）市场的发展本质 市场的发展，本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 市场营销的目标是满足消费者需求。 （二）市场的功能 市场的功能 （三）市场类型 商品市场 不同商品市场的含义与基本特征 （四）市场与行业的关系 二、市场营销 1、菲利普.科特勒： 是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 “Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.” PHILIP KOTLER 2、美国市场营销协会(AMA) “市场营销是引导货物或劳务流向消费者或用户的企业商务活动过程。” “市场营销”概念的基本要点 1. 市场营销的核心功能是交换 2. 市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求。 3. 市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值 4. 市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。 （二）市场营销的相关概念 （三）营销在企业中的地位 营销不是万能的，但没有营销是万万不能的 企业一个重要的