[经管营销]第五章展览会品牌策划.ppt

第五章展览会品牌策划 学习目标 了解展览品牌的含义和特征以及界定品牌展览会的主要标准 明确展览会的品牌定位构成体系、原则、策略和步骤 熟知展览会的品牌塑造策略和品牌维护策略 掌握展览会品牌宣传与推广的特点、策略和方式 5.1展览会品牌定位 5.1.1展览品牌的含义和特性 1）展览品牌的含义 是一种用于识别某项展览产品和服务，并使之与竞争者形成差异的名字、规则、标记、符号、样式等要素的综合体。 2）展览品牌的特性 （1）功能性 （2）体验性 （3）系统性 5.1.2界定品牌展览会的主要标准 1）有行业内权威机构和代表企业的支持 2）代表行业的发展方向 3）具有一定的规模 4）进行强有力的媒体宣传 5）提供专业化的服务 6）拥有较高的知名度和美誉度 7）获得国际展览组织的认证 8）经过长期规划 5.1.3展览会品牌定位的构成体系 所谓品牌定位，就是针对目标市场，确定、建立一个独特品牌形象的过程，其实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个独特的有价值的形象。 1）市场定位 展览企业对目标市场的选择，即根据行业的特征，对市场进行细分，确定能够建立展览品牌的目标市场的过程。 （1）行业的选择 （2）展会类型的确定 由企业的规模、经济实力、生命周期、发展战略以及展会所服务的行业特点决定。 3）顾客定位 是对参加展会的目标顾客——参展商和观众的选择，包括参展商和观众的地域、行业、数量、性质的确定。一定要以顾客需求为导向，重点要对潜在的参展商和观众进行正确客观的分析，要从理性消费和感性消费两方面来考虑和了解目标顾客的需求特征，以目标顾客的满意为根本，并能满足他们的长远需求。 4）品牌形象定位 展览企业对在目标顾客心目中建立某种符合展览市场定位、产品定位和顾客定位的鲜明二独特的形象的决策。 （1）产品形象定位：外在形象（展会名称、标志等）和内在形象（展会的理念系统）。 （2）企业形象定位：企业文化、管理水平、发展战略、员工待遇、社会地位等。 （3）营销形象定位：借助广告、宣传资料、新闻、公关、活动等向目标顾客传递展览品牌信息的过程。 5.1.4展览会品牌定位的原则和策略 1）品牌定位的原则 （1）个性化原则：人无我有、人有我优、人优我特。 （2）资源利用最大化原则 （3）适应需求原则：能否迎合消费者的心理、能否满足参展企业和专业观众的需求。 （4）定向原则：确定一个展览会品牌的长期发展方向。 （5）竞争者原则：对其他同类题材的展览会进行全面、客观、准确的分析，从而明确本展会与竞争者对手的展会各自的优势、劣势及差异性。 2）品牌定位的策略 （1）首席定位策略：使自己的展览会品牌处在同类展览会的“第一”或者“霸主”的地位。强调权威性、专业性、新产品与新技术的集聚性以及产业发展的代表性。 （2）比附定位策略：攀附名牌的定位策略，即办展机构通过各种方法同某个知名品牌展览会建立一种内在的联系，使自己的展览会品牌在某一领域内迅速进入消费者的视线，占领一个 （3）市场空档定位策略：办展机构寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置或者领域，使自己的展览会品牌能适应这一潜在目标市场的需要。 （4）功能定位策略：通过向消费者强调展览会的功能来进行定位。 5.1.5展览会品牌定位的步骤 1）发现潜在的竞争优势:来源于展会功能、成本、经营管理等各个方面。如更符合趋势的主题选择，更优惠的价格，更具有代表性、权威性的参展商、高质量的观众，更人性化的服务等。 2）选择合适的竞争优势 （1）差异性：这种竞争优势是其他同类题材展览会不具备的，是本展览会所独有的。 （2）沟通性：该优势对于参展商和观众来说是可以和可以感受到的，并且对与他们来说是有价值的，是期望展会能够提供的。 （3）经济性：参展商和观众通过参加本展会来获取该优势带来的利益比通过其他方式要来的优越，他们也愿意为获取利益而支付参加本展览会的有关费用。 （4）营利性：办展机构将该潜在优势转化为现实优势是有利可图的，能够从中获取利润，同时该潜在的优势具有转化现实优势的可行性。 3）明确展会的竞争优势：最后确定的优势不一定是某个单一优势，也可能是多重优势的综合体。 5.2建立品牌展览会的基本策略 建立品牌展览会包括两个阶段：一是品牌塑造阶段，这是打造和形成品牌展览会的过程；二是品来维护阶段，即维持、巩固和发展品牌展览会的过程。 5.2.