9第九章目标市场营销战略.pptVIP

第9章 目标市场营销(STP) 战略 本章概要 市场细分(Market Segments)指标的选择 目标市场选择(Market Targeting)的方法 市场定位(Market Positioning)的主要方法 第一节 市场细分 一、 市场细分 1. 市场细分和细分市场 2. 市场细分的优点和缺点 二、 消费者市场细分依据 1.人口统计细分 2.地理细分的主要变量 3. 消费心理细分 消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根据产品的特点和消费心理来分析 如 VALS细分工具（价值观和生活方式） VALS生活方式细分类型 4.行为细分 三、 产业市场细分 四、 判断成功市场细分的标准 1.差异性 2.可衡量性 3.足量性 4.可行性 第二节 选定目标市场 一、 评估细分市场 二、选择目标市场 三、 制定目标市场策略 第三节 市场定位 1、何为定位？ 企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象。 2、定位的作用 一、定位的战略选择 （一）针锋相对式定位，又称迎头定位。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。 例： 肯德基与麦当劳 联通与移动 （二）另辟蹊径式，又称避强定位 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 例： 七喜——非可乐，不含咖啡因 五谷道场——非油炸，更健康 创维——健康电视,不闪的,健康的 （三）填空补缺式定位 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况： 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功 例：乳品市场 蒙牛、伊利、光明等一统天下，如何突破？ 智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶 二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。 例： 农夫果园——混合果汁 三种水果在里面,喝前摇一摇 定位成功的标志： 看到公司标志就可以联想到产品，感受到产品的价值和服务 * * * 因此，目标市场营销被称为STP营销 Segment Targeting Positioning STP战略的基本思路 市场细分——基于顾客需求的差异性特征， 把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。 细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。 增加了营销的成本 会增加产品种类，增加运营成本和库存 有利于确定市场，更好地了解潜在市场有利于发现和确认市场机会 能够基于独特需求为客户定制营销组合 有利于确认竞争对手 提高营销组合的针对性和有效性 缺点 优点 年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、 青少年、青年、中年、老年 代沟细分：X世代、Y世代 家庭人口细分：1人、2人、3人、 4-5人、5人以上 家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、 大型扩展家庭 人口统计细分（续） 家庭生命周期细分：青年独身、青年 已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较 年长且单身、其他 收入细分：500元以下、500 -1000元、1000-2000元、2000-3000元、 3000-5000元、5000-8000元 8000元以上 性别细分：男人、女人 教育程度细分：文盲、小学、中学、 大专、本科、研究生 地区：东部、中部、西部 人口密度：都市、郊区、乡镇、农村 城市规模：特大、大、中、小 气候：热带、亚热带、温带 自我实现者 制造者 成就者 体验者 信仰者 奋斗者 履行原则者 挣扎者 利益细分 使用率细分 购买决策的计划性 产业市场的主要细分变量